Das Out-of-home Land
Was tut sich bei der Out-of-home-Werbung? Pru Parkinson, Global Chief Marketing Officer bei Clear Channel Outdoor, über die neuen Trends und Jürg Rötheli, CEO Clear Channel Schweiz über digitale Neuerungen.
WW: Frau Parkinson, was führt Sie in die Schweiz?
Pru Parkinson: Ich besuche alle unsere Niederlassungen regelmässig. Man muss wissen, was in den einzelnen Märkten abläuft. Wir haben bei Clear Channel bestimmte strategische Schwerpunkte. Ich will mich persönlich versichern, dass diese überall auf der Welt eingehalten werden.
Was sind diese strategischen Schwerpunkte?
Wir fokussieren auf drei Dinge. Erstens Kreativität. Deshalb unterstützen wir auch das Festival von Cannes seit mehreren Jahren – sowohl an der Côte d’Azur wie als Sponsor der Kategorie Outdoor zum Beispiel auch in der Schweiz. Das zweite ist Technologie. Wie können wir die neuen Errungenschaften auch für die Outdoor-Werbung nutzen? Schliesslich Effektivität. Wir wollen wissen, wieso ein Plakat wirkt und wie wir den Impact noch steigern können.
Clear Channel ist in allen Kontinenten vertreten. Wo gestaltet sich Ihre Arbeit am spannendsten?
Eine sehr schwierige Frage. Jedes unserer 30 Länder hat seine eigenen Herausforderungen. Ich liebe es, alle unsere Niederlassungen zu besuchen. Das tönt nach Plattitüde, ist aber so. Lateinamerika ist momentan faszinierend. In Rio erwarten uns 2014 die Fussballweltmeisterschaft und 2016 die Olympischen Sommerspiele. Da ist eine grosse Dynamik für unsere Branche angesagt. Die USA faszinieren mich, weil das Land sehr weitläufig ist und etwas anders mit Werbung umgeht als Europa. Wenn wir nur an die Masse der übergrossen Billboards denken, zum Beispiel am Times Square, wo Clear Channel mit mehreren Mega-Bildschirmen präsent ist. Aber auch die grossen Plakate entlang der Autobahnen und Strassen bieten interessante Möglichkeiten.
Clear Channel vermeldet grosses Wachstum in Asien und Australien. Was passiert dort?
In Asien vollziehen sich im Moment gewaltige Veränderungen, das wissen wir aus allen Branchen. In Singapur können wir sehr viel von unseren neuesten Technologien einsetzen. China ist wegen seiner Grösse gigantisch. Dort passieren in Shanghai oder Beijing mehrere Hunderttausend Leute pro Tag unsere Megaposter. Auf der anderen Seite haben wir in China das Problem, dass wir in der geforderten Zeit manchmal gar nicht genügend Plakate aus den Druckereien bekommen, um für eine grosse Kampagne alle gewünschten Stellen bedienen zu können. Das Land ist derart gigantisch gross ist. Da arbeiten wir im Moment sehr stark an unserer Infrastruktur.
Was ist der Unterschied bei der Gewichtung von Outdoor in den verschiedenen Ländern?
Vieles ist historisch bedingt. Frankreich ist ein interessanter Markt, weil dort 12 Prozent der Mediabudgets in Out-of-home-Werbung geht. In Australien sind es nur 3 Prozent. In Frankreich und Italien fällt auf, dass sehr viele Luxus-Brands Outdoor als ihren Kanal betrachten. In anderen Ländern gilt es gesetzliche Regulierungen zu beachten für das Bewerben von bestimmten Produkten auf einem Plakat. Allen Ländern ist gemein, dass Outdoor sehr gezielt eingesetzt wird, dort, wo die Konsumenten ihre Kaufentscheide fällen. Das ist nach wie vor unser grosser Vorteil im Mediamix, auch wenn die Werbung im Internet ständig personifizierter wird. Wir sind dort, wo der Kunde den Kauf abschliesst. Und gleichzeitig sind wir mit neuen Technologien ja auch ganz vorne mit dabei, wenn man vom Plakat über eine App zum Beispiel direkt auf weitere Infos zu den Produkten zugreifen kann.
Heute kann der Mensch unterwegs immer mehr auch mit Werbung auf mobilen Geräten erreicht werden. Nimmt diese Entwicklung der klassischen Plakatwerbung viel Budget weg?
Der Geldstrom läuft in Richtung Internet. Dieser wachsende Trend ist klar zu erkennen. Aber die Mediabudgets nehmen nicht zu. Da muss es in anderen Kanälen Abstriche geben. Aber wir bei Outdoor leiden nicht unter dieser Entwicklung. Out of Home ist eines der stärksten Mittel, um die Zielgruppe über das Plakat ins Internet zu verlinken. Wir müssen also daran arbeiten, wie wir das noch raffinierter hinkriegen, und wir müssen forschen, wie solche Interaktionen wirken. Die Verbindung «social – local» ist die Zukunft und in diese Richtung müssen wir investieren, forschen und uns entwickeln. Beim Surfen zuhause oder im Büro wird eine Werbung nicht die grossen Reaktionen auslösen. Aber im Markt draussen und bis zum POS wird es funktionieren. Und da können unsere Angebote den Einstieg auslösen mit QR-Codes und neuen Entwicklungen, die uns sicher bald überraschen werden.
Was wird uns die digitale Entwicklung im Plakatbereich in Zukunft bringen?
Darüber könnten wir Stunden reden. Wir haben auf der einen Seite sehr gezielte Werbung mit den technischen Errungenschaften des Targeting. Auf der anderen Seite haben wir das Plakat, wo jeder zufällig daran vorbeikommen kann. Wir sind daran, die Verbindung zwischen diesen beiden Kanälen immer besser nutzen zu können. Waren können mit dem Smartphone direkt durch Abfotografieren der Plakate bestellt werden. Wir haben eine Kampagne mit Madonna lanciert, wo man vor dem Plakat ihr neuestes Album downloaden konnte. Da sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Eine weitere Entwicklung wird sicher auch sein, dass wir den Menschen unterwegs die Zeit verkürzen. Unterhaltung von unseren Installationen, wenn sie auf den Zug warten, im Stau stecken oder irgendwo Schlange stehen müssen. «Filling Gaps» mit erwünschtem Content wird für uns eine dankbare Aufgabe sein.
Interview: Andreas Panzeri
Jürg Rötheli, CEO Clear Channel Schweiz, über digitale Neuerungen
WW: Welche Pläne verfolgt Clear Channel in der Schweiz im Bereich Digital?
Jürg Rötheli: Wir haben verschiedene Initiativen am Laufen. Wir sind bereits das führende Unternehmen im digitalen Sektor. Am Flughafen Zürich waren wir vor fünf Jahren die ersten mit digitalen Installationen in der Schweiz im Aussenwerbebereich. Aktuell haben wir dort fünf Produkte am Markt. Zum Beispiel die Abfolge von mehreren Screens beim Gang zu den Gates, die wir ad-e-motion nennen. Dieses Angebot haben wir ausgebaut. Weiterhin gibt es die Screens mit den Filmen, das sogenannte Flight-Information-Media, auf dem vierten Screen neben den Anzeigen am Flughafen. Hier können wir Werbung auf einem Netz quer über den ganzen Flughafen anbieten. Attraktiv ist auch Baggage- Claim-Media bei den Gepäck-Bändern. Dazu unsere neuen Screens am Check-In, die jetzt nicht mehr statisch, sondern bewegt sind, sowie das Wi-Fi- Sponsoring. All diese Installationen werden laufend ausgebaut. Der Flughafen eignet sich als Zone besonders gut für digitale Werbung. Es herrscht ein grosses Aufkommen von Passagieren zu sehr unterschiedlichen Zeiten. In der Ferienzeit sind andere Leute unterwegs als am Montagmorgen mit den Pendlern. Mit digitaler Werbung erreicht man die Zielgruppe in einer idealen Form zur richtigen Zeit.
Was läuft abseits vom Flughafen?
Hier ist unser Ziel, dass wir schweizweit ein Netz anbieten können mit digitalen Werbeflächen, und zwar an Punkten, wo sich die meisten Konsumenten aufhalten. Also in Shoppingcentern sowie in Malls. An diesen Stellen sind wir laufend am Entwickeln. Studien über das Erreichen des Konsumenten zeigen, dass beim Abverkauf der Kaufentscheid möglichst nahe am POS sehr stark beeinflusst wird. Man spricht hier von einer Abverkaufssteigerung von bis zu 20 Prozent. Wir können den Konsumenten abholen auf der Strasse, führen ihn durch das Parking bis in die Mall und dann zum Verkaufspunkt. Clear Channel kann den Konsumenten auf diesem ganzen Weg begleiten. Deshalb eignen sich solche Zonen wie Flughafen und Shopping Malls oder auch Bahnhöfe am besten für digitale Werbung.
Wo dürfen wir etwas ganz Neues erwarten?
Aktuell läuft ein Pilotprojekt mit der Stadt Zürich. Hier geht es nicht nur um Out-of-home, sondern um Out-of-home Outdoor, auf der Strasse also. Es geht um die besten Locations in den grössten Städten. Wir sind mit den Behörden in Verhandlungen, dass sie uns erlauben, entweder an bestehenden Orten unsere Werbefläche zu ersetzen durch digitale oder neue Flächen auszuscheiden, wo wir digitale Panels hinstellen können. Wir glauben, dass Clear Channel hier einen Beitrag leisten kann zu einem modernen und guten Erscheinungsbild von einer Stadt. Das kann auch dazu führen, dass weniger vielleicht mehr ist. Selbst als Vertreter einer Aussenwerbefirma haben wir kein Interesse, die ganze Schweiz einfach zuzupflastern mit Plakaten. Was wir wollen sind qualitativ hochstehende Werbeflächen, die wir möglichst optimal vermarkten können. Dann ergibt sich nämlich wirklich eine dreifache Win-win-Situation: Wir können als Firma auf einer digitalen Werbefläche sechs Werbungen schalten und nicht nur eine oder zwei. Die Stadt profitiert mit Umsatzbeteiligung. Die Bürgerin und der Bürger profitieren, weil eine solche digitale Werbung ein qualitativ schönes, ästhetisches und erfreuliches Produkt ist und nicht einfach ein Wildwuchs an Plakaten irgendwo hingeklotzt. Der Piccadilly Circus oder Times Square wird ja auch als eine Touristenattraktion wahrgenommen.
pan
