20 Minuten und Goldbach Media sind die Gewinner

Die Zahl der für den Media Trend Award abgefragten Medienunternehmen hat sich gegenüber dem Vorjahr kaum verändert. In der Kategorie Medienanbieter waren 42 Bewerber am Start, bei den Medienvermarktern waren es deren 20 (siehe Kasten). Aufgeteilt in Mediengattungen bedeutet dies: 25 Printmedienunternehmen, 9 Plakatanbieter und 28 elektronische Medienunternehmen. Und damit stiegen erstmals mehr elektronische als Printmedienunternehmen ins Rennen. Wer heute den Media Trend Award gewinnen will, muss auf die Top750-Werbeauftraggeber und die grössten Werbeagenturen einen guten Gesamteindruck machen sowie sämtliche Media- Agenturen von einer guten Leistung bei der Planung und Abwicklung von Media- Aufträgen überzeugen.

Dieses Jahr haben 347 Auftraggeber und 50 Werbeagenturen zumindest über eines der abgefragten Medienunternehmen ihren Gesamteindruck geäussert. 15 Media-Agenturen haben die Leistungen der Medienunternehmen unter die Lupe genommen und beurteilt. Bei der Abfrage der einzelnen Medienunternehmen kann jeder Befragte selber entscheiden, welches Unternehmen er/sie beurteilen will und welches nicht. Er/sie wird also nicht vom Befragungssystem gezwungen, eine Antwort zu geben, die er/sie gar nicht geben kann oder will. Dies führt dazu, dass die einzelnen Unternehmen eine unterschiedliche Anzahl Beurteilungen erhalten. Naturgemäss erhalten grössere Unter-nehmen beziehungsweise solche, die schon lange im Markt sind, mehr Beurteilungen als kleinere.

APG – am häufigsten beurteiltes Medienunternehmen

Nicht nur grosse und kleine Medienunternehmen werden unterschiedlich häufig beurteilt, auch die Mediengattung hat einen grossen Einfluss auf die Häufigkeit der eingehenden Beurteilungen. Am häufigsten beurteilt werden die Printmedienunternehmen. So erhalten alle Printmedienunternehmen aus der deutschen Schweiz 100 Urteile und mehr. Am meisten 20 Minuten mit 236 und Ringier Blick-Gruppe mit 196 Urteilen, am wenigsten das St. Galler Tagblatt und die Südostschweiz mit 100 Urteilen. Bei den andern Mediengattungen sind die Unterschiede zwischen den am häufigsten und den am schwächsten beurteilten Medien viel grösser. Bei den Plakatanbietern etwa erhält die APG 260 und die CCO 188 Urteile; Swissplakat (WWP Plakatwerbung) aber lediglich 39. Ähnlich verhält sich die Situation bei den TV-Vermarktern. Hier bekommt Goldbach Media mit 167 am meisten Urteile, gefolgt von Publisuisse mit 140 Urteilen. Am seltensten wurde der Neuling im Markt, WerbeWeischer, beurteilt. Gerade mal 31 Urteile stehen zu Buche. Noch etwas weniger häufig werden die Online- Anbieter und -Vermarkter beurteilt. Google hat sich mit 111 Urteilen an die Spitze gesetzt. Dahinter folgt 20min.ch mit 96 Urteilen. Die wenigsten Urteile sind für Adwebster mit 35 und Adello mit 26 eingegangen.

Online-Anbieter mit deutlich höherem Share of Voice im Mediamarkt

Interessanter noch ist die Veränderung dieser Werte im Vergleich zum Vorjahr. Obwohl insgesamt deutlich mehr Auftraggeber die Medienunternehmen beurteilt haben (2013: 347; 2012: 286), sind für fast alle Medien weniger Urteile eingegangen. Dies rührt in erster Linie daher, dass die allermeisten der Befragten nur noch diejenigen Medien beurteilen, die sie von ihrer Kommunikationsarbeit her kennen. Dies führt für die einzelnen Medienunternehmen zu weniger, aber härteren Beurteilungen.

Nun sind aber nicht alle Medienunternehmen in gleichem Masse von dieser Entwicklung betroffen. Eine Gattung kann sich da heraushalten: die Online- Anbieter, nicht alle zwar, aber einige ganz besonders gut. 20min.ch hat gegenüber 2012 29 zusätzliche Beurteiler hinzugewonnen, Blick.ch deren 19 und das Newsnetz noch 12. Auch Google vermochte zuzulegen (+6). Diese Online-Anbieter haben ihren Share of Voice im Mediamarkt damit deutlich vergrössert. Nicht nur im Vergleich zu den andern Online-Anbietern und den Online-Vermarktern, von denen kein einziger zulegen konnte. Gewonnen haben sie auch im Vergleich zu allen andern, insbesondere im Vergleich zu den Printmedienunternehmen und den Plakatanbietern, von denen alle Einbussen (weniger erhaltene Beurteilungen) in Kauf nehmen mussten. Bei den Printmedien haben der Tages- Anzeiger 15, die Ringier Blick-Gruppe 13 und die NZZ 8 Beurteiler eingebüsst. Fast ungeschoren davon gekommen sind 20 Minuten (-1) und AZ Medien (-2). Bei den Plakatanbietern hat APG 18, E-Advertising sogar 20 Beurteiler verloren. Nur geringfügig geringer sind die Einbussen bei den TV-Vermarktern ausgefallen: Tele Züri -15, Publicitas Cinecom -13, Publisuisse -8 und Goldbach Media -3. Wir werden diese Entwicklung in den kommenden Jahren mit Argusaugen verfolgen, liegt hier doch der Schlüssel zum Erfolg, nicht nur im Award, sondern auch im Business. Verlassen wir hier die Betrachtung der Anzahl erhaltener Beurteilungen und damit des Bekanntheitsgrads und wenden uns der Beurteilung selber zu.

20 Minuten zum siebten, aber mit neuen Verfolgern

20 Minuten bleibt ein weiteres Jahr bester Medienanbieter im Schweizer Mediamarkt. 20 Minuten holt sich den Gesamtsieg durch eine konstant hohe Leistung in allen Beurteilungskriterien. Gesamthaft betrachtet, liegt ihre Note 2013 mit 7.92 nur um 0.07 Punkte unter derjenigen von 2012. Im einzelnen sieht dies wie folgt aus: Die Auftraggeber geben 20 Minuten exakt die gleiche Note wie im Vorjahr (7.88). Zugelegt hat 20 Minuten bei den Werbeagenturen (+0.39) und beim Bekanntheitsgrad (+0.11). Einen Rückschlag muss 20 Minuten bei der Beurteilung ihrer Leistungen durch die Media-Agenturen hinnehmen (Serviceleistungen -0.24, Beratungskompetenz -0.22 und Preis-/Leistungsverhältnis -0.43).

APG neu auf Platz 2 und CCO nur um Haaresbreite auf 3

Im Gegensatz zu 20 Minuten konnte die APG ihre Gesamtnote gegenüber dem Vorjahr um 0.1 Punkte auf 7.71 verbessern. Der Rückstand auf 20 Minuten hat sich um 0.17 Punkte verringert und beträgt jetzt noch 0.21. Die Entwicklung der einzelnen Noten der APG verläuft genau anders herum wie diejenige von 20 Minuten. Dort, wo 20 Minuten zugelegt hat, hat APG verloren und umgekehrt. Die APG hat also bei den Werbeagenturen (-0.16) und beim Bekanntheitsgrad (-0.1) verloren, dafür bei den Media-Agenturen zugelegt (Serviceleistungen +0.28, Beratungskompetenz +0.42 und Preis-/Leistungsverhältnis +0.2). Clear Channel Outdoor darf als Pechvogel bezeichnet werden. Bereits im letzten Jahr um 0.02 Punkte von der APG vom Podium gekippt, wird sie dieses Jahr um noch weniger (0.01 Punkte) wiederum von der APG auf Platz drei verdrängt.

Und wo bleibt die NZZ?

Vier Mal hintereinander auf Platz 2, zuvor mehrfacher Gewinner des Awards, schafft es die NZZ diesmal nicht mehr aufs Podest. Schlimmer noch. Sie muss sich auch noch von einem New Comer geschlagen geben und fällt somit 2013 auf den fünften Platz zurück. Ihre Gesamtnote ist um 0.16 Punkte schlechter ausgefallen. Einzig bei den Werbeagenturen hat sie zugelegt (+0.22), bei den Auftraggebern leicht verloren (-0.08). Stärker ins Gewicht fallen die Verluste bei den Einzelleistungen (Serviceleistungen -0.16, Beratungskompetenz -0.43 und Preis-/Leistungsverhältnis -0.37).

20min.ch – neuer Shooting Star

Und nun zur Überraschung des diesjährigen Awards, zu 20min.ch. Letztes Jahr rangierte der bestbeurteilte Online-Anbieter mit einer Note unter sieben (6.96) noch auf Platz 15. 2013 gelingt der grosse Sprung nach vorne. Mit einem Plus von 0.71 Punkten neu auf Platz vier, nur gerade 0.04 hinter dem zweiten Platz. Damit liegt der beste Online-Anbieter erstmals auch vor dem besten TV-Vermarkter. Wie kam dies zustande? Wie wir oben gesehen haben, hat 20min.ch am meisten zusätzliche Beurteilungen zu verzeichnen. Dies hat ihre Note für die Bekanntheit um 1.66 verbessert. Schlechter geworden ist hingegen die Beurteilung durch die Auftraggeber (-0.11), besser dafür die Note der Werbeagenturen (+0.4). Geradezu begeistert sind die Media-Agenturen. Die Serviceleistungen werden mit 8.29 und die Beratungskompetenz sogar mit 8.59 am höchsten aller Medienunternehmen beurteilt. Beim Preis-/Leistungsverhältnis reicht eine 7.86 zum dritten Platz.

Goldbach Media dank guter Leistungen bester Medienvermarkter

Goldbach Media konnte ihren Sieg vom Vorjahr wiederholen und gleichzeitig ihren Vorsprung gegenüber Publisuisse um 0.19 Punkte vergrössern. Einerseits hat Goldbach Media 0.12 Punkte zugelegt, andererseits Publisuisse 0.07 Punkte verloren. Goldbach Media erhält die meisten Beurteilungen aller Medienvermarkter. Dies bringt ihr die beste Note beim Bekanntheitsgrad ein. Daneben weist Goldbach Media auch das beste Preis-/Leistungsverhältnis aller Medienvermarkter auf. Ausschlaggebend für den Gewinn des Awards ist jedoch, dass Goldbach Media bei den andern Leistungen noch mehr als beim Preis-/Leistungsverhältnis (+0.29) zugelegt hat: Serviceleistungen (+0.64) und Beratungskompetenz (+0.47). Bei den Auftraggebern (-0.06) und den Werbeagenturen (-0.09) fiel die Beurteilung leicht rückläufig aus.

Publisuisse mit uneinheitlichem Notenbild auf Platz 2

Publisuisse ist im letzten Jahr, nach viermaligem Gewinn des Awards, auf Platz 2 zurückgefallen. Und dort ist sie auch dieses Jahr geblieben. Zudem muss sie mit einer leicht schlechteren Gesamtnote (-0.07) Vorlieb nehmen. Stark eingebüsst hat sie beim Bekanntheitsgrad. Im Vergleich zu Goldbach Media hat Publisuisse deutlich weniger Beurteilungen (-27) erhalten. Dafür glänzt Publisuisse weiterhin mit der besten Note aller Vermarkter bei den Auftraggebern (7.82). Am stärksten zugelegt hat Publisuisse bei den Werbeagenturen (+0.32). Dies reicht zwar nur für den dritten Platz; Publisuisse liegt damit aber doch klar vor Goldbach Media. Genau gleich sieht es aus bei den Serviceleistungen und der Beratungskompetenz. Beim Preis-/Leistungsverhältnis hingegen wurde 2013 fast die ganze Noten-Verbesserung des Vorjahres wieder Preis gegeben. Auf Platz 3 finden wir wiederum die Mediabox. Anders als im Vorjahr, als sie von den Media-Agenturen für alle drei Einzelleistungen die Höchstnote erhielt, reicht es diesmal nur noch zu zwei 2. Plätzen. Wie die Publisuisse hat auch sie den im Vorjahr erzielten Gewinn beim Preis/ Leistungsverhältnis wieder verloren. Dafür holt sie sich diesmal bei den Werbeagenturen die beste Note aller Vermarkter und auch bei den Auftraggebern schaut ein sattes Plus von 0.49 Punkten heraus. Wie im letzten Jahr belegt Publicitas Cinecom den vierten Rang. Möglich wurde dies dank eines sehr ausgewogenen Notenbildes und vor allem dank der zweitbesten Note bei den Auftraggebern. Hart bedrängt wird Publicitas Cinecom allerdings durch die erstmals in dieser Kategorie an den Start gegangene Ringier romandie, Vermarkter von TF1. Nur gerade 0.02 Punkte beträgt der Vorsprung von Publicitas Cinecom auf Ringier romandie.

Online-Vermarkter kommen nicht vom Fleck

Goldbach Audience, bereits 2012 0.26 Punkte eingebüsst, verliert 2013 nochmals 0.18 Punkte und damit drei weitere Ranglistenplätze. Sie muss sich sogar von der erstmals abgefragten Adello geschlagen geben. Diese hat zwei Bestnoten erzielt: Bei den Serviceleistungen (8.5) und bei der Beratungskompetenz (9.0). Aber selbst dies bringt sie lediglich auf den 9. Rang aller Vermarkter. Viele (zu viele) Online-Vermarkter finden sich am Ende der Rangliste. Dies passt irgendwie nicht zum Aufschwung, den die Online-Anbieter dieses Jahr zustande gebracht haben.
 
AUTOR : WALTER WEDER

Dr. Walter Weder ist Mitinhaber der Media.Research.Group und Initiant der Werbemarkt-Studie.

Den Methodenbeschrieb finden Sie hier im PDF-Format.