Werbewirkung: Regional-TV hat Nase vorn
Werbung auf lokalen TV-Sendern wirkt besonders qualitativ. Sie ist glaubwürdig, informativ und sympathisch. Das zeigt die aktuelle Studie «Regional Monitor 2013» von Blue Eyes Marketing im Auftrag von Belcom.
Regionales Fernsehen ist mit seinen regionsspezifischen Informationen und Unterhaltungsangeboten im Alltag fest verankert. Bei Werbekunden jedoch steht es, bedingt durch die strukturellen Besonderheiten, stark in Konkurrenz zu nationalen TV-Werbeangeboten.
Dabei wirkt die lokale TV-Werbung qualitativ besser. Dies zeigt die Studie «Regional Monitor 2013». «Das Publikum schätzt die Werbung in Regionalsendern als glaubwürdiger, informativer und sympathischer ein», sagt Markus Britschgi von Blue Eyes Marketing. «Die Leute schauen regionales Fernsehen, weil sie hier Informationen aus ihrer Region erhalten. Sie sind offen für Neuigkeiten. Diese Offenheit überträgt sich auf die Werbung. Ein klassischer Imagetransfer», so der Marktforscher und Marketingberater. «Zudem wird die Werbung im regionalen Fernsehen als weniger störend wahrgenommen als bei privaten Sendern».
Belcom hat die Studie «Regional Monitor» zum zweiten Mal in Folge bei der Marktforschungsagentur Blue Eyes Marketing in Auftrag gegeben. Die Studie erhebt Marken der von Belcom angebotenen Werbekombination «Tele Regio Combi» (TRC), ein Zusammenschluss der sechs führenden Regional-TV-Sender (Tele Züri, Tele M1, Tele Bärn, Tele Basel, Tele 1 und TVO). Ziel der Studie ist es, die Affinität des TRC gegenüber verschiedenen Marken zu erheben. Mittels Erhebung des Markendreiklangs (Bekanntheit, Sympathie, Nutzung/Potential) lassen sich die Affinitäten der Zuschauer zu den verschiedenen Marken aufzeigen. Die psychografische Segmentation Blue Mind liefert zusätzliche Informationen zu Verhalten und Einstellungen der Sympathisanten sowie Nutzer einer Marke. «Für die Werbekunden ist es besonders nützlich, das Potential ihrer Marke zu erfahren», sagt Britschgi. «So können sie Ihre Werbung nach Sympathisanten und deren Sehgewohnheiten ausrichten und das Potential ihrer Marke gezielt ausschöpfen.»
Das Ergebnis zeigt: Werbung im «Tele Regio Combi» wirkt. Sie wird zu 14 Prozent glaubwürdiger wahrgenommen auf einem Regionalfernsehsender als im privaten TV (31 Prozent vs. 17 Prozent). Auch in punkto Sympathie überzeugen die Regionalen mit 13 Prozent Vorsprung (33 vs. 20 Prozent). Zudem wird die Werbung auf einem regionalen TV-Sender informativer wahrgenommen (34 Prozent vs. 23 Prozent). Darüber hinaus wird sie mit einer Nennung von 59 Prozent weniger störend wahrgenommen als im privaten TV (80 Prozent).
