«Nichts»: Wirksamkeit von Online-Werbung gezeigt

In der Schweiz steht die Werbung, die Online geschaltet wird, immer noch in einem schlechten Verhältnis zur Aufmerksamkeit, die Online-Medien bereits seit längerem erhalten. Zudem sehen einige Werbetreibende in Online-Kampagnen immer noch eher «Click»-Werbung; Branding findet dagegen online nur in geringen Mass statt. Der Verband Schweizer Medien, dessen Mitglieder die reichweitenstärksten Schweizer News-Sites betreiben, entschloss sich daher zu einer Gattungsmarketing-Kampagne für Online-Branding.

Als klassische Mystery-Kampagne realisierte Comqed Dialog in Inseraten und auf Online-Bannern der grossen Medienhäuser «Nichts» . Das Sujet war so schlicht, dass laut Mitteilung viele Inserate-Verantwortliche in den Medienhäusern nachfragten, ob es sich um ein Missverständnis handle. Per Mouseover wurde bei den Online-Bannern aus «Nichts» dann «Nichts gesehen», «Nichts passiert» oder «Nichts dazu gelernt». Die Banner linkten auf einer Landingpage, auf der man seine E-Mail Adresse hinterlassen konnte, wenn man an der Auflösung interessiert war.

Nach einer Woche Mystery-Phase, die viele Fragen in der Branche aufwarf (allein über 5'000 Subscriber auf der Landing Page am ersten Tag), erhielten die knapp 2'500 wichtigsten Marketingverantwortlichen der Schweiz ein physisches Auflösungsmailing. «Nichts gesehen? – Wenn Sie sogar nichts sehen, was kann erst Ihre Werbung?» war die zentrale Aussage des Mailings. Denn die tausenden Viewer auf den Online-Plattformen waren der Beweis, dass Online-Branding eben doch gut gesehen wird und nicht nur die Clickrate zählt.

In der folgenden Woche folgt dann eine Online-Auflösungskampagne, die das Rätsel auch für den zuvor rätselnden «Jedermann» löst. Die Mailing-Empfänger können Teil dieser Kampagne werden und erhalten im Rahmen des Gewinnspieles Banner-Freespace im Umfang von 5 mal 100'000 Franken.

Verantwortlich beim Verband Schweizer Medien, Zürich: Departement Elektronische und Neue Medien, Fachgruppe «Wirtschaftlichkeit»: Marc Walder, Ringier, Vorsitz Department, Martin Ettlinger, Verband Schweizer Medien, Peter Hogenkamp, Neue Zürcher Zeitung, Leiter Fachgruppe Wirtschaftlichkeit, Thomas Moll, Daniel Tschudi, Tamedia, Frank Eimer, Ringier, André Zeiger, AZ Medien. Verantwortlich bei Comqed Dialog, Erlenbach: Tomas Rozas (CD), Bettina Dührkoop (Strategie), Roman Steinacher (Beratung), Janine Aebischer (AD), Fabrizio Gianella (AD), Alexander Gyger (Grafik), Ursula Trottmann und Pia Litschi (DTP), Bruno Breitenmoser (Produktion).

Beteiligte Tageszeitungen mit Online Newsportalen:

20 Minuten
Blick
Blick am Abend
Die Nordwestschweiz
Freiburger Nachrichten
Neue Luzerner Zeitung
Neue Zürcher Zeitung
NZZ am Sonntag
SonntagsBlick
St. Galler Tagblatt
Tages-Anzeiger
Südostschweiz
Schweiz am Sonntag