Migros ist stärkste Marke der Schweiz
Die umfassendste Markenstudie der Schweiz, Brand Asset Valuator, befragt Schweizer Konsumenten zu ihrer Wahrnehmung von Marken. Die stärkste Marke der Schweiz 2013 ist die Migros, gefolgt von Toblerone und Google.
Nebst einem zeitgemässen Verständnis von Markenkommunikation gehe der Erfolg der Migros einher mit dem Wertewandel der Schweizer Konsumenten hin zu mehr Idealismus. Status und Materialismus würden dagegen an Relevanz verlieren, heisst es in der Erhebung. Mit der Klubschule, dem Kulturprozent und Naturparks übernehme die Migros Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und zeige mit der Lancierung von Generation M, dass sie dies auch in Zukunft beabsichtige. Die Migros schlage damit die Brücke vom Idealismus zu konkreten Taten und habe damit Erfolg.
Innerhalb der Top 20 mischen Marken digitaler Herkunft das Establishment auf, nebst Google rangieren neu auch Wikipedia und Microsoft Office unter den stärksten Marken der Schweiz. Youtube schafft es bei den jüngsten Konsumenten gar unter die Top 10.
Insgesamt dominieren in den Top 20 nach wie vor Schweizer Traditions- und Qualitätsmarken wie Lindt, Rivella oder Zweifel, die mit insgesamt 14 Marken vertreten sind. Mit der Post und SBB finden sich dieses Jahr zwei öffentlich-rechtliche Anstalten unter den Top 20, erstere wieder, letztere zum ersten Mal. Zu den prominenten Drop-Outs gehören 2013 Nivea, Cailler und Ricola.
Wertewandel: Die Schweizer werden idealistischer
Der Brand Asset Valuator bewertet nicht nur Marken, sondern ermittelt auch die Werthaltungen der Konsumenten. Daraus resultieren sieben psychographische Konsumenten-Segmente. In diesem Jahr legten die Reformer gemäss Erhebung deutlich zu. Für sie stehen die persönliche Entwicklung und das soziale Bewusstsein im Vordergrund. Die Reformer bevorzugen Qualitätsmarken, die für Werte und Philosophien stehen. Idealismus gewinnt folglich an Bedeutung.
Das zeigt sich in der Studie auch daran, dass Aussagen wie «Geld ist das beste Mass für Erfolg» oder «Ich bewundere Personen, die sich teure Autos und Häuser leisten können» gegenüber 2011 deutlich an Zustimmung verlieren, während Aussagen wie «Ich bezahle regelmässig mehr für umweltfreundliche Produkte» oder «Ich vermeide Marken mit tiefen moralischen und ethischen Werten» eine deutlich höhere Zustimmung erfahren. Der Anstieg bei den Reformern geht zulasten der materialistisch orientierten Aspirer. Status verliert in der Schweiz an Relevanz.
Dies zeigen die Resultate des Brand Asset Valuators der Y&R Group Switzerland. Seit 1995 werden im Abstand von zwei Jahren 1‘500 Konsumenten zu ihrer Wahrnehmung von mehr als 1'100 Marken über Markendimensionen befragt.
