Schweizer glauben an das kostenlose Internet für alle

Warum konnte Facebook so explosionsartig wachsen? Wann kommt das kostenlose Internet für alle? Welche Medien werden in der Zukunft konsumiert? Sind Sie ein Digital Forerunner oder doch ein Mainstream Entertainist? Wie nehmen Mediennutzer die branchenüblichen Mediagattungen wahr? Fragen wie diese wurden beim ersten «OMG Trend Talk» mithilfe der agentureigenen Studie «Mediamap 2015-2020» beantwortet und zwischen Kunden und Agenturmitarbeitern diskutiert. In den Schweizer Kontext wurde die Zukunftsstudie durch die Befragung von 400 Konsumenten und Konsumentinnen gestellt, welche laut Mitteilung eigens für die Studie im Vorfeld durchgeführt wurde.

Kostenloses Internet und aussterbende Printmedien

So ist der grösste Teil der Bevölkerung als «Mainstream Entertainist» einzustufen – Medien werden zur Unterhaltung konsumiert. Nur die wenigsten sind «Digital Forerunner», welche neuste Kommunikationstrends sofort ausnehmen und entsprechend Technologien vor allen anderen nutzen. Und dennoch befasst sich ein Grossteil der Schweizerinnen und Schweizer mit den aktuellen Themen der Kommunikationsbranche: 85 Prozent wünschen sich kostenloses Internet für die gesamte Bevölkerung, 70 Prozent glauben, dass dieses Szenario eintreten wird. Lediglich 19 Prozent wünschen sich den Wegfall der gedruckten Tageszeitung, jedoch glauben 40 Prozent, dass dies noch vor 2020 der Fall sein wird. Zudem haben die Mediennutzer der Kommunikationsbranche ein flexibles Denken voraus: Der Medienkonsument denkt Gattungsunabhängig, für ihn ist die Kategorisierung in Content (Bewegtbild, Audio, Bild/Text) plausibler.

Zwei Zukunftsszenarien

Insgesamt wird der Medienkonsum wachsen. Jedoch wirken Entwicklungen in der Media-Landschaft angesichts der beschleunigten Fragmentierung von Medien völlig unberechenbar. Gefragt sind deshalb erlässliche Prognosen, wie Markenwerbung auf den unterschiedlichsten Touchpoints künftig gelingen kann. Die «OMD Media Map» gibt – ähnlich einem Navigationssystem – klare Anhaltspunkte und belastbare Zukunftsprognosen. Unternehmen erfahren hier, welche Trends die Medienlandschaft, die Allokation der Werbeträger und den werblichen Dialog mit den Konsumenten heute und in den nächsten Jahren bestimmen werden. Die Zukunftsstudie stützt sich bei ihren belastbaren Prognosen auf einen Multimethodenansatz aus Experteninterviews, Trendmonitoring und Konsumentenbefragung. Dabei nutzen die OMD-Forscher für ihren realistischen Zukunftsblick zwei Szenarien, die eine mögliche mediale und werbewirtschaftliche Entwicklung begrenzen:

Das konservative Szenario geht davon aus, dass Trends, die bereits bisher zu beobachten waren, kontinuierlich fortgeschrieben werden. Das bedeutet: Die Mehrheit der Konsumenten nutzt weiterhin primär die etablierten Schlüsselmedien und adaptiert neue Kanäle nur langsam. Digitale Technologien entwickeln sich weiter, allerdings mit einem Wachstum, das die Menschen nicht überfordert. Das Szenario beschreibt eine «geglättete» Fortschreibung der bisher erkennbaren Entwicklungen.

Das digital-progressive Szenario beschreibt eine Zukunft, in der digitale Kanäle in der Mediennutzung der Konsumenten einen zentralen Raum einnehmen. Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends wie zunehmende Mobilität und Flexibilität sorgen dafür, dass die technischen Innovationszyklen immer kürzer getaktet sind. Der Zugang zu Medieninhalten über das Internet, über mobile Endgeräte oder über erweiterte Optionen der vernetzten Smart-TV-Geräte ist für die Nutzer im Wesentlichen kostenlos. Digitale Medien und Kommunikationsformen ersetzen die klassischen, da sie Kosten- und Servicevorteil bieten. Das Szenario beinhaltet sich selbst verstärkende Effekte, die den Wandel weiter beschleunigen.

Einen kostenlosen Abstract der Studie «Media Map 2015-2020» (ohne Schweizer Kontext) kann hier angefordert werden.