Schwierig und trotzdem grossartig

1986 hat Nestlé Nespresso lanciert und damit den Kaffeegenuss neu definiert. Nespresso war anfangs ein Flop, später ein durchschlagender Erfolg. Nestlé Nespresso erzielt heute einen weltweiten Umsatz von mehr als 3,5 Milliarden Schweizer Franken und ein organisches Wachstum von ca. 20 Prozent. «Trotz wirtschaftlich turbulenter Zeiten und obwohl die Auswahl auf dem Markt für portionierten Spitzenkaffee weiter zunimmt, haben sich die Kunden im vergangenen Jahr auf der Suche nach puren Genussmomenten für Nespresso entschieden», erklärt Richard Girardot, CEO von Nestlé Nespresso.

Maison Cailler wie anno dazumal

26 Jahre später will Nestlé diesen einmaligen Erfolg wiederholen und startete vor 12 Monaten mit Maison Cailler ein völlig neues Schokoladenkonzept. In ihrer Pressemitteilung schreibt Nestlé: « Bei Maison Cailler verschmilzt die traditionelle Chocolatiers-Kunst des Traditionshauses Cailler mit den erlesensten Zutaten und einem massgeschneiderten Service zu Haute- Couture-Schokolade in erstklassiger Qualität.» Das haben wir verstanden. Nicht ganz verstanden haben wir aber das neue Konzept Maison Cailler. Wir haben uns gefragt, ob das an unserem Unvermögen liegt oder ob dieses Konzept tatsächlich nicht ganz einfach zu verstehen ist, und haben uns darum im Rahmen einer kleinen Studie über Maison Cailler zuerst mit drei Konkurrenten von Maison Cailler unterhalten und dann vor Ort auch mit Cedric Lacroix, CEO von Maison Cailler, André Hefti, Marketingleiter Maison Cailler, und mit Florian Helmke-Becker von The Pool und verantwortlich für die PR, unterhalten.

Mit ganz verblüffendem Resultat und einem völligen Gesinnungswandel unsererseits. Aber schauen Sie selbst. Maison Cailler umschreibt sein Angebot folgendermassen: «Maison Cailler bietet den ultimativen Luxus in Sachen Genuss: die personalisierte Schokolade.» Mit einem eigens entwickelten Verfahren können Geniesser ganz bequem zuhause ihren persönlichen Schokoladen- Charakter bestimmen – die «massgeschneiderte » Schokolade folgt postwendend! Maison Cailler, die neue Luxusmarke aus dem Hause Cailler, kreiert auf den individuellen Geschmack zugeschnittene Schokolade. In zahlreichen sensorischen Studien hat Maison Cailler ein exklusives Verfahren entwickelt, um individuelle, aromatische Vorlieben zu enthüllen und dadurch den persönlichen Schokoladen-Charakter zu bestimmen. So können Geniesser – ob für sich selbst oder als Geschenk für die besten Freunde – auf massgeschneiderten Genuss setzen, eine Pralinenschachtel voller Favoriten.
 
Bei einer Bestellung erhält etwa der Beschenkte zunächst den ChocoTasteur. Das Coffret enthält fünf verschiedene Schokoladenproben. Diese werden online in einem einfachen Fragebogen bewertet, beruhend auf dem wissenschaftlichen Verfahren wird daraus der entsprechende Schokoladen-Charakter ermittelt. Anhand dieses Profils kreiert Maison Cailler in einem zweiten Schritt eine Auswahl von frischen Pralinen, die perfekt auf die Vorlieben des Konsumenten abgestimmt ist und ihn innerhalb von 48 Stunden erreicht. Ob ChocoArty, ChocoCooning oder ChocOla – die Auswahl erfolgt aus 21 verschiedenen Rezepten, die exklusiv kreiert wurden, um den Gaumen des anspruchsvollen Schokoladenliebhabers zu entzücken. Die Pralinen werden in Coffrets von einer bis fünf Lagen geliefert – als Assortiments, mit nur einer einzigen Sorte oder regelmässig auch als aussergewöhnliche Limited Editions.

Charakter online

Heisst folgendes: Das Ganze ist ein Online-Angebot und nur ein Online-Angebot. Ich bestelle eine Probepackung mit verschiedenen Schokoladenstücken in verschiedenen Geschmäckern. Ich probiere die Schokoladenstücke und bewerte sie online im Internet. Auf Grund dieser Bewertung wird mein «Charakter » bestimmt, und gemäss diesem Charakter erhalte ich eine spezielle Schokoladen-Auswahl. Darum heisst es in der Werbung von Maison Cailler auch: Ihr Geschmack hat Charakter. Weil dem tatsächlich so ist.
 
Auf der Website von Maison Cailler werden diese Charaktere auch beschrieben. Beim Charakter ChocoCocooning heisst es zum Beispiel: Es lebe die Natürlichkeit. Sie sind vertrauensvoll, zuversichtlich und loyal. Sie schätzen aufrichtige Beziehungen, die Natur und eine ursprüngliche Lebensart. Ihr Zuhause ist ein gemütlicher, warmer Kokon, geprägt von schlichtem weissen Porzellan und nach Honig duftendem Holz. Sie kochen und backen gern und verwöhnen Ihre Lieben mit selbstgemachten Geschenken. Ihre Devise: «Klar wie ein Bergbach». Sie mögen einfache Zutaten wie Schokolade mit frischer Milch, edle Vanille, feine Haselnüsse oder Caramel nach althergebrachtem Rezept.

Geschenk als Ziel

Der Charakter aber ist erst der Anfang, denn Maison Cailler definiert nicht nur den Schokoladen-Konsum neu, es möchte sich auch vor allem als zukünftiges Geschenk-Konzept etablieren. Man sollte also die Schokolade weniger für sich bestellen als vielmehr sie jemandem schenken. Das heisst, zuerst schenke ich ihm nicht die Schokolade als vielmehr die Auswahl-Packung, auf Grund derer der Schokoladen- Geschmack bestimmt werden kann, auf Grund dessen ich dann meine Schokoladen-Charakter- Auswahl bekomme. Und das ist dann auch nicht irgendeine Schokolade, sondern eine ganz besondere Schokolade, Haute Couture aus den allerbesten Kakaobohnen, von den allerbesten Chocolatiers hergestellt und allerbestens verpackt. Cedric Lacroix bringt es auf den Punkt: «Ich bin der Überzeugung, dass die Art von Maison Cailler die Art ist, wie Schokolade in Zukunft verkauft wird. Personalisierung ist ein Trend, Client Service ist ein Muss, Brand Engagement ist ein Muss, Social Media ist ein Muss und E-Commerce ist booming.»

Zwei Probleme

Bei aller Zukunft, Maison Cailler hat im Moment vor allem mit zwei Problemen zu kämpfen: erstens den Emotionen und zweitens dem Verständnis. Noch ist Maison Cailler nicht emotional. «Schoggi », so André Hefti, «funktioniert 100 Prozent über Emotionen. Der Verkauf muss emotional sein, das ist bei allen Luxusprodukten so. Der Besuch beim Chocolatier ist emotional. Diese Emotionen übers Internet zu kommunizieren, ist sehr schwierig. Denn quasi par défaut ist das Internet distanziert.» Und das Konzept wird auch noch nicht so richtig verstanden. «Am Anfang», so André Hefti, «haben wir den Konsumenten allenfalls ein bisschen überschätzt und mussten da einige Anpassungen vornehmen. Botschaft vereinfacht. Ganz im Sinne eines elevator pitches; wo man innerhalb kürzester Zeit das System erklären und gleichzeitig einen emotionalen Bezug schaffen muss.»

Zwei Lösungsansätze

Maison Cailler versuchte und versucht diese beiden Probleme durch verschiedene Anpassungen anzugehen. Zum einen möchten sie über Social Media eine Nähe und emotionale Verbindung zum Kunden aufbauen. Darum sieht man auf der Facebook-Seite von Maison Cailler nicht das Unternehmen, auch nicht die Fabrik, sondern fünf Mitarbeiter, die aus ihrem Alltag erzählen. Auch die Website, die am Anfang schön, aber auch etwas kalt war, versucht man jetzt wärmer und emotionaler zu gestalten. Auf der anderen Seite versucht man beim Verständnisproblem über eine Vereinfachung und eine Emotionalisierung den Zugang zu finden. Der Lösungsansatz zeigt sich in der neuen Kampagne. Da wurden die Botschaft und die visuelle Struktur drastisch vereinfacht. Weniger kleine, verschiedene Sachen, sondern vielmehr ein klares Bild mit klarem Zugang. In der ersten Kampagne seien sie, so André Hefti, inhaltlich zu fortschrittlich gewesen und hätten auch schon von den verschiedenen Schoggi- Charakteren gesprochen. Alles viel zu detailliert. Neu fokussiert die Kampagne auf einen einfachen, klaren und vor allem auch emotionalen Aufhänger. Schauen Sie sich doch die beiden Inserate an und urteilen Sie selbst. Vielleicht ist es jetzt etwas emotionaler und vielleicht auch ein bisschen einfacher. Alles in allem also doch besser.

Trotzdem grossartig

Die Anpassungen zeigen aber vor allem das, was wirklich grossartig an Maison Cailler ist: Man passt an. Vielleicht werden Sie einst die Schokolade im Nespresso Flagship Store vorfinden und dort gleich probieren und bestellen können. Wir zum Beispiel würden gerne Schokolade auswählen können, die zum Charakter des Beschenkten passt, denn sich mit seinem Gegenüber zu beschäftigen, über ihn nachzudenken, was er gerne hätte, ist das schönste Geschenk. Auch Nestlé geht nicht davon aus, dass sie alles wissen und alles planen können. Nein, vielmehr setzen sie das Projekt grosszügig und langfristig auf, studieren die Reaktionen der Konsumenten und optimieren laufend. Ganz nach dem Trial-and- Error-Prinzip. Darum hat Cedric Lacroix auch völlig zu recht gemeint: «Unser grösstes Problem: loosing the vision! Loosing sight where we want to go!» Genau darum ist Maison Cailler ein grossartiges Projekt, von dem nur zu hoffen ist, dass es Erfolg haben wird und damit auch Vorbild sein wird für weitsichtiges, unternehmerisches Handeln.

David Guggenbühl und Boris R. Lautenbach

ChoCocooning
Es lebe die Natürlichkeit
Sie sind vertrauensvoll, zuversichtlich und loyal. Sie schätzen aufrichtige Beziehungen, die Natur und eine ursprüngliche Lebensart. Ihr Zuhause ist ein gemütlicher, warmer Kokon, geprägt von schlichtem weissen Porzellan und nach Honig duftendem Holz. Sie kochen und backen gern und verwöhnen Ihre Lieben mit selbstgemachten Geschenken. Ihre Devise: «Klar wie ein Bergbach». Sie mögen einfache Zutaten wie Schokolade mit frischer Milch, edle Vanille, feine Haselnüsse oder Caramel nach althergebrachtem Rezept.

ChocoArty
Das Leben ist ein Kunstwerk
Kultiviert und stets elegant, umgeben Sie sich am liebsten mit Menschen, die klare Ansichten haben. Sie selbst hängen Ihr Fähnchen auch nicht nach dem Wind. Herausforderungen sehen Sie als Chancen, als Ansporn zu Höchstleistungen. Immer auf der Suche nach Neuem, lassen Sie auch Ihre Lieben an Ihren Entdeckungen teilhaben. Ihre Devise: «Das Leben ist ein Kunstwerk.» Sie mögen den raffinierten Geschmack einer dunklen, herben Schokolade – gerne noch betont durch delikate Vanillenoten oder veredelt durch fruchtige Aromen.

ChocHolistic
Das Leben macht glücklich
Sie sind stets optimistisch. Am wohlsten fühlen Sie sich in Gesellschaft Ihrer Freunde. Voller Energie und mit viel Enthusiasmus beflügeln Sie sich selbst und andere. Irgendwo und irgendwie haben Sie immer ein Projekt am Laufen. Sie möchten nicht auf High-Tech verzichten, setzen sich jedoch für alternative Energien ein, denn Nachhaltigkeit liegt Ihnen am Herzen. Ihre Devise: «Alle sollen glücklich sein.» Sie mögen Milchschokolade genau so wie dunkle, in Verbindung mit intensiven Kakaoaromen, gerösteten Haselnüssen und zartschmelzendem Caramel.

ChocHorizon
Leben heisst entdecken
Sie sind Forscher aus Leidenschaft. Diese Neugier erstreckt sich auch auf das Entschlüsseln Ihrer eigenen Persönlichkeit. Schritt für Schritt gewinnen Sie an Selbstvertrauen und verstehen es, Ihre Schwächen in Stärken zu verwandeln. Sie lieben Herausforderungen für Körper und Geist und gehen den Dingen auf den Grund. Ihre Devise: «Kenne dich selbst!» Sie mögen exotische Gaumenfreuden. Den Genuss von raffinierten dunklen Ganaches und Milchschokoladen, veredelt mit Vanille, Früchten oder Gewürzen. Die ideale Kombination? Sinnliche Texturen und reichhaltige Aromen.

ChocOla
Das volle Leben
Sie sind im Hier und Jetzt. Sie lieben starke Gefühle und erleben jeden Augenblick als etwas Aussergewöhnliches. Von Rückschlägen lassen Sie sich nicht aufhalten. Zusammen mit Ihren Freunden – je mehr, desto besser – wollen Sie ständig Neues erfahren und sich für das Besondere begeistern. Ihre Devise: «Sich gemeinsam des Lebens freuen». Sie mögen cremige dunkle oder Milchschokolade mit intensiven Caramel-, Mandel- sowie Zitrusaromen. Sie experimentieren gerne, um immer wieder neue Geschmacksrichtungen zu entdecken.