Sonntagstitel: Auf Brautschau in den Regionen
Ab März wird der Sonntag zum Unruhetag: Sonntagszeitung, Sonntagspool und Schweiz am Sonntag kämpfen um weitere Reichweiten und benötigen dazu Partner in den Regionen. Dort zeigen sich einige recht interessiert. Von Markus Knöpfli
Im März beginnt der Frühling, und dieser macht sich dieses Jahr auch in der Verlagsbranche bemerkbar. Genauer im Sonntagsmarkt: Am 3. März lanciert das St. Galler Tagblatt (SGT) seine Sonntagsausgabe Ostschweiz am Sonntag (OaS), die zusammen mit der NZZ am Sonntag und der Zentralschweiz am Sonntag (ZaS) den neuen Sonntagspool bilden, gleichentags tauscht die Basler Zeitung ihre bisherige Sonntagsausgabe gegen Tamedias Sonntagszeitung (SoZ) aus, und am 24. März legen Südostschweiz Medien und AZ Medien ihre Sonntagsausgaben zur Schweiz am Sonntag (CHaS) zusammen.
Dieses Frühlingserwachen wird punkto Reichweiten und Rangfolgen zu einer Umkrempelung im Sonntagsmarkt führen, mit entsprechenden Auswirkungen für die Werbekunden (siehe Artikel Seite 19). Doch das ist nur ein Aspekt. Ein Zweiter: Die drei grossen Player – SoZ, Sonntagspool und CHaS – sind erklärtermassen alle offen für weitere Partner Dies mit dem Ziel, die eigene Reichweite in den Kerngebieten zu vertiefen oder sich geografisch auszudehnen. Dies hat bereits eine neue Dynamik ausgelöst, so in Buchs (SG) und im St. Galler Rheintal. Die Kooperationsmodelle sehen allerdings für die potenziellen Partner sehr unterschiedlich aus, darum werden sie hier kurz aufgeschlüsselt.
Drei Modelle stehen zur Auswahl
– Das CHaS-Angebot besteht aus einem Inseratekombi, dem sich weitere Verlage anschliessen können – vorausgesetzt, sie verfügen über eine regionale Sonntagsausgabe oder entscheiden sich für die Lancierung einer solchen. Dann steht ihnen auch der redaktionelle Mantel der CHaS, hergestellt in Aarau, zur Verfügung, den sie ganz oder teilweise übernehmen können. Die Südostschweiz am Sonntag ist die erste Zeitung ausserhalb der Nordwestschweiz, die dieses Angebot nutzen wird, was dazu führt, dass die CHaS künftig kein zusammenhängendes Gebiet mehr abdeckt. Umso stärker ist sie an weiteren Partnern interessiert.
– Der Sonntagspool vereinigt drei Kompaktzeitungen ohne Regional-Splits. Weitere Partner mit eigener Sonntagsausgabe können sich dem Pool anschliessen, doch zumindest in den Verbreitungsgebieten von OaS und ZaS ist auch eine andere Form von Partnerschaft möglich, wie die Beispiele Werdenberger & Obertoggenburger beziehungsweise Rheintaler zeigen (siehe Werbewoche 3/13): W&O und Rheintaler bieten ihren Abonnenten die OaS mit einem attraktiven Kombi- Abo an – im Sinne der Leserbindung. Die OaS wiederum kann so in den entsprechenden Gebieten ihre Reichweite vertiefen.
– Ähnlich geht die SoZ vor, wie sie in Basel vordemonstriert. Es sei am Rheinknie weder ein regionaler Split noch eine redaktionelle Zusammenarbeit mit der BaZ geplant, sagt Verlagsleiter Diego Quintarelli. «Die SoZ bleibt eine nationale Zeitung. » Die BaZ sei auch nicht am Anzeigenerlös beteiligt, sie kann aber im Raum Basel der SoZ ihren Stellenanzeiger beilegen. Gerüchten, wonach die SoZ in Basel für bloss 18 Franken abgegeben werde, tritt Quintarelli klar entgegen. Fakt sei, dass die Basler Zeitung Medien die erforderlichen rund 40 000 SoZ-Exemplare der Tamedia abkaufe und sie dann den bisherigen Abonnenten zu einem frei gewählten Kombipreis anbieten könne. Aktuell beträgt dieser 426 Franken, gleichviel wie das bisherige Siebentage-Abo der BaZ und 37 Franken mehr als das BaZ-Werktagsabo. Anders in Bern: Bund-Abonnenten bezahlen dort mit SoZ nur 20 Franken zusätzlich.
In Schaffhausen stehen die Türen offen
Den Angeboten dieser grossen Sonntags-Player ist eines gemeinsam: Kooperationen machen nur dann Sinn, wenn bereits eine sonntägliche Frühzustellung besteht oder eine solche aufgebaut wird. Die Beispiele W&O und Rheintaler zeigen: Es gibt Kleinverleger, die bereit sind, in die sonntägliche Logistik zu investieren. Darum fragte die Werbewoche bei 16 weiteren Lokal- und Regionalzeitungen nach, wie gross das Interesse an einer eigenen Sonntagsausgabe oder einer sonntäglichen Partnerschaft ist. Das Resultat:
– Bei 4 der 16 angefragten Titeln war keine Antwort erhältlich: Liechtensteiner Volksblatt, Tessiner Zeitung, Willisauer Bote/Wiggertaler Bote.
– Zwei der angefragten Titel haben bereits eine Sonntagsausgabe: die Vaduzer Medienhaus AG (Liechtensteiner Vaterland) gibt schon seit 20 Jahren die Gratis-Sonntagszeitung Liewo heraus, die mit eigener Frühzustellorganisation auch im Gebiet Werdenberg an alle Haushalte verteilt wird. Er sei durchaus offen für einen Schweizer Partner, sagt Verlagsleiter Daniel Quaderer, vorausgesetzt, Front und Mantelteil lassen sich splitten. Aber einen grossen Handlungsbedarf sehe er «im Moment nicht». Auch die Schaffhauser Nachrichten verbreiten sonntägliche News – allerdings ausschliesslich online. Gemäss Verleger Norbert Neininger «trainiere» damit die Redaktion schon mal für einen möglichen Printausbau auf sieben Tage. Noch sei der Zeitpunkt dafür aber nicht reif. Er prüfe jedoch beide Möglichkeiten – eine eigene Sonntagsausgabe und auch eine Kooperation mit einem grossen Player. «Am intensivsten sprechen wir mit der OaS, da wir mit dem St. Galler Tagblatt schon ein Stellenkombi haben», sagt er.
Der Walliser Bote steht bereit
Auch beim Bieler Tagblatt und Journal du Jura erwägt der Verlag gemäss Direktor Marcel Geissbühler immer wieder beide Varianten. Zudem habe man schon eine zweisprachige Sonntagsausgabe diskutiert. «Es gibt aber kein spruchreifes Projekt, denn noch hat uns kein Businessmodell überzeugt», sagt er.
Bei den Verlagen von Bote der Urschweiz, March Anzeiger, Höfner Volksblatt und Sarganserländer wird ein Einstieg in den Sonntagsmarkt ebenfalls immer wieder diskutiert – nur schon, weil sie werktags Teil des Südostschweiz-Medienverbundes sind. Urs Kälin, Verlagsleiter vom Sarganserländer, befürchtet aber, dass kaum zusätzliche Werbeeinnahmen generiert werden könnten. «Das Volumen wird lediglich unter der Woche verteilt», meint er. Hugo Triner, Verleger des Bote der Urschweiz, kann sich «vielleicht in ein paar Jahren» eine Sonntagsausgabe vorstellen, doch gemäss Umfragen sei derzeit das Bedürfnis der Abonnenten zu gering. Und Verleger Philipp Theiler (March Anzeiger/Höfner Volksblatt) steht einer Leserbindungsaktion in Kooperation mit einem grossen Sonntagsblatt skeptisch gegenüber. «Das bringt uns keinen Vorteil, bloss höhere Abokosten », sagt er.
Andernorts sieht man das differenzierter: So ist für Gilbert Bühler, Direktor der Freiburger Nachrichten, die Herausgabe einer eigenen Sonntagsausgabe zwar ebenfalls kein Thema. Und die Kooperation mit einem Grossen? «Never say never», sagt er, weist aber sofort auf die wenig ausgebaute sonntägliche Frühzustellung im Sense-Bezirk hin.
Dieses Problem kennt auch Kurt Hasen, Geschäftsführer beim Walliser Boten (WB). Dennoch diskutiert er derzeit mit der SoZ ein Kombi-Abo ab dem zweiten Quartal 2013 – für die WB-Abonnenten in den Agglomerationen Brig, Visp und Naters. «Denn eine Ausweitung der sonntäglichen Distribution kommt nicht in Frage», stellt er klar. Immerhin – in den drei Agglos hat der Walliser Bote knapp 6000 Abonnenten, die SoZ dagegen setzt im Oberwallis bloss etwa 1250 Exemplare ab. Für sie bestünde also Potenzial. Und was schaut für den WB heraus? «Wir haben keinen Nutzen, wollen aber unseren Lesern einen Zusatznutzen bieten – einen Kostenvorteil dank dem Walliser Boten», sagt Hasen. Wobei die SoZ den Abo-Rabatt gewähren müsste. Anders als die BaZ sei er jedenfalls nicht bereit, Geld auszugeben. Man werde einzig die SoZ im WB bewerben. «Noch gilt es aber, den Vertragsentwurf und das Entschädigungsmodell der SoZ abzuwarten», fügt Hasen hinzu.
Selbst die Volksstimme zeigt sich aufgeschlossen
Bleiben noch jene Zeitungen, die bloss zwei- bis dreimal wöchentlich erscheinen – etwa die Volksstimme in Sissach, die Neue Fricktaler Zeitung oder die Botschaft in Zurzach. Bei allen hat man bisher noch nie über eine Sonntagsausgabe nachgedacht – wegen der Kosten. Gegenüber Kombi-Abos mit einem Grossen zeigen sie sich aber offen. «Über solche Dinge kann man immer diskutieren» sagt etwa Walter Herzog, Verleger der Neuen Fricktaler Zeitung. «Das wäre denkbar», meint auch Bernhard Bürli, Verleger der Botschaft. Fast schon begeistert zeigt sich Susi Quinter, Verlegerin der Volksstimme: «Die Leute lesen gerne am Sonntag, eine Verbindung wäre eventuell eine gute Sache», meint sie. Eine Kooperation mit der AZ Medien käme für sie allerdings kaum in Frage – weil deren Basellandschaftliche Zeitung und die Volksstimme teilweise Konkurrenten sind. «Die NZZ am Sonntag könnte hingegen gut zu uns passen», meint sie. «Denn wir nahmen uns immer schon die Qualität der NZZ zum Vorbild – einfach runtergebrochen auf den lokalen Markt.»
Markus Knöpfli
SoZ-Anzeigentarif bis Mitte Jahr unverändert Ab 3. März erhalten rund 40 000 Abonnenten der bisherigen BaZ-Sonntagsausgabe neu die SoZ. Wird sich durch diese konservativ geschätzte Zusatz-Reichweite von 80 000 Personen der SoZ-Anzeigentarif (aktuell 29 440 Franken für 1/1 4f) erhöhen? «Nein», sagt SoZ Verlagsleiter Diego Quintarelli. «Wir werden in den ersten vier Monaten die Reichweitensteigerung kostenlos an unsere Werbeauftraggeber weitergeben – als Dankeschön für die Treue in den vergangenen Jahren.» Ab dem 1. Juli 2013 hingegen werde die Auflagensteigerung um mehr als 20 Prozent zu einer Preiserhöhung von 5 Prozent führen. «Dennoch wird das Preis-Leistungs-Verhältnis der SoZ damit noch einmal deutlich attraktiver», fügt er hinzu. Die SoZ hatte ihren Anzeigentarif schon per 2. September 2012 um 5 Prozent erhöht und dies damals mit der «Auflagensteigerung durch die Kooperation mit dem Bund» in Bern (plus etwa 60 000 Leser) begründet. (mk)
