Einzelhandel setzt auf personalisierte Werbung
Werbung wird in Zukunft personalisierter, Kampagnen kürzer und die Budgets werden steigen. Dies zeigt eine am Dienstag veröffentlichte Vergleichsstudie von Coleman Parks im Auftrag von Epson Deutschland.
Deutsche Handelsunternehmen planen bis zum Jahr 2020 deutliche Veränderungen ihrer Werbeaktivitäten am Point of Sale (POS), wie es in einer Mitteilung von Dienstag heisst. Soziografische Änderungen in der Käuferschaft, ein dadurch notwendiger Wechsel der eigenen Geschäftsstrategie sowie zunehmender Wettbewerbsdruck führen zu einer Neuorientierung der Werbe- und Marketingmassnahmen im Einzelhandel. Als Resultat dieser Änderungen wird die Länge von Kampagnen abnehmen und die Ansprache durch Werbung deutlich stärker personalisiert. Zugleich erwarten deutsche Marketingexperten einen spürbaren Anstieg der Budgets für Kampagnen.
Davon entfällt der Löwenanteil an die gedruckte Werbung, deren Bedeutung während dieses Veränderungsprozesses zunimmt. Diese Resultate wurden in einer Vergleichsstudie ermittelt, die das Marktforschungsunternehmen Coleman Parks im Auftrag von Epson unter 500 Marketing- und Werbeverantwortlichen aus dem Einzelhandel in fünf europäischen Ländern erhoben hat. Die Studie mit dem Titel «Vision 2020» macht dabei deutlich, dass mehr als 90 Prozent der deutschen Einzelhändler davon ausgehen, dass sie bis zum Jahr 2020 ihre bisherige Zielgruppe verändern oder erweitern möchten, um ein kontinuierliches Wachstum zu generieren.
Im Rahmen der Studie hat Epson Experten für POS-Marketing in Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien und England zur Nutzung von digitalem und gedrucktem Marketingmaterial befragt. 75 Prozent der befragten Werber aus Deutschland sehen, dass bis 2020 eine Neuausrichtung ihres Geschäftes auf eine andere sozioökonomische Zielgruppe für den Erfolg ihrer Firmen nötig ist. Damit liegen sie weit über dem Durchschnitt ihrer Kollegen aus Europa (57 Prozent). Allerdings ist eine solche Veränderung ohne eine individuelle Zielgruppenansprache am POS nicht möglich. 77 Prozent der Befragten aus Deutschland setzen daher in Zukunft auf deutlich personalisiertere Werbekampagnen (Europa: 62 Prozent).
Schnell und nahe am Kunden
Die einzelnen Kampagnen werden, so die Meinung der Experten, im Jahre 2020 wesentlich kürzer sein als bislang. Planen derzeit etwas mehr als die Hälfte (54 Prozent) der deutschen Handelsunternehmen ihre Werbemassnahmen für einen Zeitraum von einer Woche oder länger, rechnen im Jahr 2020 bereits 57 Prozent der Befragten mit mehrmals wöchentlich wechselnden Aktionen. Haben heute rund 4 Prozent aller Massnahmen eine Laufzeit von einigen wenigen Stunden, werden dies nach den Erwartungen der Einzelhändler im Jahr 2020 bereits 18 Prozent der Kampagnen sein. Die grosse Mehrheit (63 Prozent) der befragten Unternehmen in Deutschland gab zudem an, das Marketingbudget in den nächsten Jahren spürbar aufstocken zu wollen, um sich den ändernden Anforderungen anzupassen.
Grossformatdruck vor neuen Aufgaben
Personalisierte Kampagnen in hoher Frequenz stellen auch neue Ansprüche an die Produktion von Werbematerialien. 71 Prozent der deutschen Befragten rechnen bis 2020 mit einer Zunahme des Volumens an POS-Printwerbung, weitere 68 Prozent erwarten ein Wachstum elektronischer Werbeformen. Die überwiegende Mehrzahl der Werber setzt dabei auf grossformatige Materialien: 88 Prozent aller Befragten sind davon überzeugt, dass diese Formen der Werbung am besten geeignet sind, um beim Kunden die Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte zu lenken.
