Weltweiter Werbemarkt wächst wieder schneller

Wachstumstreiber sind die sich entwickelnden Märkte, deren Werbeinvestitionen im kommenden Jahr durchschnittlich um 8 Prozent zulegen werden und die insgesamt 61 Prozent des Werbemarktwachstums bis 2015 beitragen werden. Die entwickelten Werbemärkte dagegen werden lediglich um 2 Prozent wachsen, nachdem sie in den Ländern der Eurozonen-Peripherie im kommenden Jahr um 4 Prozent schrumpfen und erst 2015 wieder leicht wachsen werden.

«Die größten Wachstumsrisiken bleiben 2013 ein noch immer nicht auszuschließender Kollaps der Eurozone, die sich zuspitzende finanzielle Situation der USA sowie die Unruhen im Nahen Osten und, damit verbunden, steigende Ölpreise», erläutert Frank-Peter Lortz, Chairman Zenithoptimedia. «Deutschland steht im Verhältnis gesehen immer noch sehr gut da, so dass wir bis 2015 einen Anstieg der Werbeinvestitionen um durchschnittlich knapp zwei Prozent jährlich prognostizieren.»

Die Lage in der Schweiz

Im Vergleich zu anderen westeuropäischen Staaten sind die generelle wirtschaftliche Situation und die Arbeitslosenzahlen in der Schweiz momentan noch relativ gut. Dennoch häuften sich in jüngster Zeit beunruhigende Meldungen über Arbeitsplatzverluste in der Industrie und im Finanzsektor. Vor allem die Exportindustrie und die Touristikbranche leiden nachhaltig am immer noch überbewerteten Franken und der schwierigen Wirtschaftslage in der Eurozone. Daher wird ein schwieriges Jahr 2013 erwartet, mit einer Erholung sollte aber 2014/2015 zu rechnen sein.

Das Werbejahr 2012 begann mit klarem Wachstumskurs überraschend gut, es liess aber im dritten Quartal sehr stark nach, sodass das Gesamtjahr nur mit einem leichten prognostiziertem Plus von +0,8 Prozent gegenüber 2011 abschliessen wird. Für das Jahr 2013 erwartet Zenithoptimedia einen leichten Rückgang der Bruttowerbeinvestitionen um 0,8 Prozent.

Die Onlinewerbung war in 2012 das am schnellsten wachsende Werbesegment. Mit einem Plus von geschätzten 11,6 Prozent verzeichnete dieser Bereich zum wiederholten Male eine zweistellige Wachstumsrate. Dennoch hat die Onlinewerbung in der Schweiz immer noch viel Wachstumspotenzial, da das Werbemarktanteil (Schweiz: 10,9 Prozent) in der Relation zur tatsächlichen hohen Mediennutzung im Vergleich zu anderen westeuropäischen Märkten wie UK oder Deutschland immer noch relativ niedrig ist.

Die Out-of-Home-Werbung verzeichnete ebenfalls ein sehr gutes Jahr 2012. Mit einem prognostizierten Plus von 10,6 Prozent verzeichnete dieser Bereich die zweithöchste Wachstumsrate in der Schweiz. Der Grund für diesen Zuwachs ist neben dem stets innovativen Produktportfolio der Anbieter vor allem die Tatsache, dass viele Werbetreibende das Medium immer stärker auch zur Unterstützung des Abverkaufs nutzen.

Auch der Bereich der TV-Werbung erfreut sich mit einem Plus von 2,9 Prozent vs. 2011 einer erfreulichen Zuwachsrate. Dieses Wachstum trotz seit Jahren nahezu kompletter Auslastung ergibt sich einerseits aus Preiserhöhungen und andererseits aus dem seit Ende 2011 verfügbaren neuen Schweizer Werbefenster von TF1.

Ein schwieriges Jahr haben die Printmedien hinter sich. Trotz grösstenteils stabiler Nutzungszahlen gerieten Zeitungen (-5,3 Prozent) und Zeitschriften (-3,4 Prozent) enorm unter wirtschaftlichen Druck. Viele Werbungtreibende fokussieren Ihre Budgets zunehmend im Bereich TV und Online. Für die Verlage wird es eine der extistenzielle Schlüsselfragen der nächsten Jahre warden, wie die Verluste im Printgeschäft mit dem wachsenden Online-Bereich wenigstens teilweise aufgefangen werden können. Viele Schweizer Zeitungen beginnen, mit dem Paywall-Modell zu experimentieren. Le Temps, die Schaffhauser Zeitung und die NZZ lassen die Nutzer bereits für die Online-Dienste zahlen, der BLICK will dies demnächst einführen. Eine Patentlösung gibt es hier leider nicht. Aus Sicht von Zenithoptimedia muss jedes Printprodukt hier eine eigene geeignete Strategie entwickeln.