Studie: Pitchen zum Preis eines Mittelklassewagens

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Agenturen durchschnittlich 10 Prozent ihres Umsatzes ins Neugeschäft investieren. Das meiste Geld fließt in Pitches und Anbahnungsgespräche, am wenigsten in die Teilnahme an Awards. Parallel verzeichnet die Mehrheit der Befragten einen steigenden Wettbewerb der einzelnen Disziplinen untereinander.

Ein Viertel der befragten Agenturen investiert durchschnittlich über 25‘000 Euro in die Vorbereitung und Durchführung eines Pitches – so viel kostet ein guter Mittelklassewagen. Generell gilt: Je größer die Agentur, desto höher die Kosten pro Pitch. Die Agenturen im deutschsprachigen Raum beschäftigen sich durchschnittlich mit 41 Neugeschäftsanfragen pro Jahr. Davon werden 24 Anfragen von Kunden direkt an die Agenturen herangetragen. Durchschnittlich 17 Mal sprechen die Agenturen potenzielle Kunden aktiv an.
Das Verhältnis von Neugeschäftskontakten zu gewonnenen Kunden beträgt 19,9 Prozent. Besonders erfolgreich sind Design-Agenturen mit einer Conversion Rate von 22,0 Prozent. Schlusslicht bilden die Digital-Agenturen, die nur 11,8 Prozent der Neugeschäftskontakte in Kunden umwandeln können.

Last but not least wollte Cherrypicker wissen, wer sich in den Agenturen um das Thema Neugeschäft kümmert. Hier ergibt sich ein klares Bild: In nahezu allen befragten Agenturen hat die Geschäftsleitung den Hut auf. Immerhin 35 Prozent der Agenturen besitzen außerdem einen eigenen Neugeschäftsverantwortlichen.

Aus den Ergebnissen lassen sich gemäss Cherrypicker zwei wesentliche Schlussfolgerungen ableiten: Zum einen führt das Aufweichen der einzelnen Agenturdisziplinen zu einer zunehmenden Intransparenz im Agenturmarkt. Zum anderen kündigt sich ein noch nie dagewesener, finanzieller Verdrängungswettbewerb im Kampf um Neukunden an.

Oliver Klein, Inhaber von Cherrypicker, dazu: «Die Gefahr besteht, dass zukünftig die Finanzkraft einer Agentur mehr über die Etatvergabe eines Kunden entscheidet, als deren kreative Leistung. Dieser Entwicklung müssen alle Marktteilnehmer gegensteuern, wenn die kreative Vielfalt des Agenturmarktes in Deutschland erhalten bleiben soll.» Angesichts der Tatsache, dass sich kleinere Agenturen eine Pitch-Teilnahme nicht immer leisten können, sollten Kunden genau prüfen, ob ein Pitch auch wirklich der richtige Weg ist. Gleichzeitig müssen sich die Agenturen die Frage stellen, ob nicht eventuell andere Neugeschäftsstrategien zu mehr Erfolg führen. Oliver Klein subsummiert: «Am Ende ist und bleibt das New Business Investment von Agenturen mit einer Erfolgsquote von 20 Prozent ein spekulatives Geschäft.»

Über den Cherrypicker Branchenmonitor

Der Cherrypicker Branchenmonitor «New Business Investment» basiert auf den Ergebnissen einer Online-Befragung im Zeitraum April bis Mai 2012. Insgesamt 108 Vertreter deutschsprachiger Agenturen aus den Bereichen Full-Service, Dialog, Online/Digital, PR, Design und Event haben an dieser bisher einmaligen Studie teilgenommen. Die Ergebnisse spiegeln somit einen Querschnitt der gesamten Kommunikationslandschaft wieder.