Orange mich
Das Unternehmen Orange hat mich damals bei der Einführung durch seinen Mut, sich einen solch farbigen Namen zu verleihen, sehr beeindruckt. Hingegen hat mich die laufende, gross angelegte «Orange mich»-Kampagne sehr enttäuscht.
Von Theophil Butz, einst Starwerber (Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an theophil@undbutz.ch.
Zuerst muss ich erklären, worum es geht: Orange fährt im Moment eine multimediale Werbeattacke mit einem Mehrmillionen-Budget und allen Werbesünden.
Ein Beispiel aus meinen Werbegrundregeln: Werfen Sie jemandem fünf Orangen gleichzeitig zu, kann er keine einzige fangen. Werfen Sie nur eine Orange, kann auch ein ungeschickter Konsument sie fangen und hat diese Message zumindest wahrgenommen. Er müsste sie aber auch noch verstehen.
Diese Kampagne versucht möglichst viel Orangen zu werfen, mittels einer Statistik, einer Headline, einem einzigartigen Kaufangebot, einem Sparkleber und möglichst gross dem Logo und möglichst klein das Kleingedruckte.
Damit komme ich zur Analyse: Ein Produkt für junge Menschen, das man individuell wählen kann, hat es total verpasst, mit kreativen und unterhaltsamen Botschaften auf sich aufmerksam zu machen. Auch eine verpasste Chance, Werbung für die Werbung zu machen. Grauenhaft.
Yves Martin, Vice President Consumer von Orange, hat meiner Tochter (29), die seit 10 Jahren nicht mehr an meiner Adresse wohnt, mit der Anrede «Herr Burt» an meine Adresse geschrieben. Geöffnet habe dieses textlich überladene, unjugendlich gestaltete und auch unverständliche Mail letztendlich ich.
Auch darin versucht man, den Leser zu orangen: Orange Me. Meinten die Werber wirklich «orange mich», also so werbestylisch in oder meinten die «orange mehr», also schwitzerdütsch «me»? Das würde ja noch «me» Sinn machen.
Stutzig an dieser Orange-Me-Kampagne machen mich auch die seltsamen Menschen, die so einzigartig wie ich sein sollen. Sind das Look Alikes? Und wen sollen sie darstellen? Bei demjenigen mit dem Jacket habe ich an Jack Nicholson gedacht. Ein anderer, jüngerer sollte vielleicht einen berühmten Seeräuber darstellen. Der schaut zumindest so aus wie ein Depp. Lieber Herr Martin, klären Sie mich darüber auf, was dieses Matteo-Online-Casanova-Abo wirklich erzählen will.
Nebst diesem ideenlosen, uninspirierten Layout des unerklärten Diagramms sollte man auch noch die 4 Zeilen Kleintext in 5-Punkt-Schrift nachlesen, was doch noch was kostet und wann dieses Angebot nicht gültig ist.
Eine Kampagne mit dieser Vielzahl von Kommunikationsfehlern und sehr hohen Einschaltkosten ist ein gutes Beispiel für einen Motz von Butz.
Aufgestellt hat mich aber diese Woche, dass der Schuhhersteller Nebuloni (Milano) für mich einen grünen linken und einen roten rechten Golfschuh mit einer Selbstverständlichkeit und ohne Aufpreis produziert und pünktlich geliefert hat.
