Das Image-Schnäppchen

International Der weltweit grösste 
Lebensmittelhandelskonzern Wal-Mart peilt neu auch weniger
preissensible Käuferschichten an und erreicht mit dem eigenen
TV-Network wöchentlich 138 Millionen Kunden.Jahrzehntelang empfing Wal-Mart, der
Handelsgigant in Bentonville, Arkansas, seine Geschäftspartner in einer
bescheidenen Atmosphäre. Ganz egal, ob es sich dabei um den Chef eines
Rasenmäherhändlers handelte oder den grössten Unterhaltungskonzern der
Welt. So bestand das «Wal-Mart-Erlebnis» bis vor einem Jahr für alle
Besucher gleichermassen aus einem kühlen Wartesaalambiente und dünnem
Kaffee. Damit ist es nun vorbei, wurde doch im vergangenen Juni mit dem
Business Center «Wal-Street» endlich eine angemessene Räumlichkeit
geschaffen, wo Wal-Marts Zulieferer ihre Präsentationen stilvoll
abhalten können, und auch beim Kaffee ist Besserung in Sicht.

Langfristige Neupositionierung
Die einladende Geste gegenüber seinen Business-Partnern ist nur ein
Element in einer gross angelegten Image-Überholung, die Wal-Mart
derzeit durchläuft. «Wal-Mart hat ein Imageproblem», urteilt Mark
DiMassimo, CEO der Markenberatung DiMassimo Brand Advertising. «Und das
ist für die weiteren Wachstumsabsichten hinderlich.»

Mittlerweile haben auch die andauernden Angriffe der
Gewerkschaftsvertreter, die das Unternehmen beschuldigen, seine
Beschäftigten auszubeuten, und die zunehmend härtere Konkurrenz von
Einzelhandelsriesen wie Target Wirkung gezeigt. Um die derzeitige
Umbruchphase erfolgreich zu gestalten, wird die Marketingabteilung, die
über ein Budget von einer Milliarde Dollar verfügt, ausgebaut und auf
260 Angestellte erweitert. Eine Imagekampagne soll im nächsten Jahr
folgen.

Der Koloss macht abhängig
Das Geschäft läuft aber alles andere als schlecht. 30 Prozent aller
Amerikaner gehen nämlich nach einem einzigen Wahlkriterium einkaufen:
preiswerte Produkte. Und keine Handelskette hat die Preise so weit
hinuntergetrieben wie der Detailhandelsriese aus Bentonville. «Die
Strategie von Wal-Mart ist denn auch simpel: Die Waren so günstig wie
möglich einzukaufen und sie so günstig wie möglich zu verkaufen», sagt
Bill Cody, Marketingprofessor an der Wharton School der University of
Pennsylvania. «Ihr Slogan heisst: ‹Immer niedrige Preise.› Und so
verfahren sie auch.»

Wal-Mart, so heisst es unter Beobachtern des internationalen Handels,
kann eine ganze Ökonomie verändern, zumindest in den Ländern, wo sie
erfolgreich sind wie etwa in Mexiko, England oder Kanada. «Wal-Mart hat
den Handel in Kanada effizienter gemacht, trieb jene Handelsfirmen, die
nicht wettbewerbsfähig waren, in den Bankrott und kommt dem Kunden mit
seinen Preisen entgegen», urteilt Karl Moore, Marketingprofessor an der
McGill Universität in Toronto.

Für die Zulieferer hat das positive wie negative Folgen: «Sie kriegen
riesige Bestellungen, aber mit geringen Gewinnmargen», urteilt Moore.
«Sie müssen vorsichtig sein, weil Wal-Mart die Preise immer weiter nach
unten schraubt, und kleinere Produzenten werden schnell von ihnen
abhängig.» Aus diesem Grund sollte man laut einer Studie der
Consulting-Firma Bain & Company maximal einen Viertel seiner Waren
an Wal-Mart absetzen.

Allerdings, so glaubt Bain-Berater Marc-André Kamel, profitiert ein
Zulieferer, der mit Wal-Mart zusammenarbeitet, in mehrfacher Hinsicht.
«Arbeiten Sie nicht gegen Wal-Mart», warnt er. Man sollte vielmehr
seine eigene Marketingstrategie nach Wal-Mart ausrichten und Werbung
mit dem Partner gemeinsam schalten. Kamel nennt hierfür das Beispiel
des Haushaltswarenherstellers Clorox, der auch Grillkohlen vertreibt.
Konsumentenstudien ergaben, dass Kunden, die Kohle kaufen, auch
verstärkt Fleisch mit nach Hause nehmen. Also bewarb Clorox seine Kohle
mit Werbeclips von Grillfesten und stellte Grillstände auf den
Wal-Mart-Parkplätzen auf. Mit Erfolg: Der Umsatz für Kohle wie auch für
Fleisch stieg dramatisch an. «Wenn man solche Aktionen macht, wird
Wal-Mart Sie dabei unterstützen», folgert Kamel.

Das 7-Dollar-Jacket
Wal-Mart erwartet aber auch auf anderer Ebene Kooperationen mit seinen
Zulieferern. Um die billigsten Preise für die Kunden herauszuschlagen,
zwingt Wal-Mart die Hersteller, alle unnötigen Kosten – von Lohnkosten,
Verwaltung bis hin zum Vertrieb – so weit wie möglich zu senken. Auf
diese Weise bekommt man eine Levi’s Jeans mitunter für weniger als 20
Dollar – in manchen Läden für 9 Dollar – oder einen Blazer für 7
Dollar. Besonders preisgünstig sind die so genannten In-Store-Brands,
also Wal-Marts Eigenmarken – wie etwa hauseigene Computermodelle mit
vorinstalliertem «Lindows»-Betriebssystem, die ab 200 Dollar zu haben
sind. 

Doch die Chefs der US-Supermarktkette wollen sich nun nicht mehr allein
auf die Billigstrategie verlassen und beugen einem möglichen
Wachstumseinbruch vor, indem sie neue Käuferschichten umwerben:
Konsumenten höherer Einkommensgruppen zum Beispiel. Aus diesem Grund
werden in den neuen Wal-Mart-Filialen Produkte wie
Flachbildschirmfernseher, Lebensmittel aus organischem Landbau, teurere
Weinsorten oder Designerware angeboten. Vor allem jene Skeptiker, die
Wal-Mart bisher aus Prinzip ignorierten und vermieden, sollen damit
überzeugt werden. Das Ziel ist es nach den Worten von Eduardo
Castro-Wright, CEO der Wal-Mart Stores, «das Einkaufserlebnis zu
verbessern», ohne dabei jedoch in die Luxuskategorie verfallen zu
wollen.

Wal-Mart kann sich bei seinen Umstrukturierungsbemühungen auf ein
einzigartiges Marketingmittel verlassen: sein eigenes
In-House-TV-Network, das 1997 gestartet wurde und Werbung der
Zulieferfirmen sendet. Vor kurzem begann das Unternehmen neue
Plasmabildschirme einzuführen, die auf Augenhöhe installiert werden.
«Die Werbespots laufen auf über 100 000 In-Store-TV-Schirmen und
erreichen auf diese Weise 138 Millionen Kunden pro Woche im ganzen
Land», erklärt Wal-Mart-Kommunikationsdirektorin Karen Burk. Das ist
mehr als jedes andere TV-Ereignis im amerikanischen Fernsehen,
einschliesslich des Superbowl, der einen Share von 90 Millionen
Zuschauern erreicht.

Kundenfang via In-house-TV-Network
Ein weiteres Instrument, das Wal-Mart zu Marketingzwecken nutzen kann,
ist seine umfangreiche Sammlung von Kundendaten. Nach Firmenschätzung
hat das Unternehmen seit 1991 inzwischen 460 Terabytes an Daten
gesammelt – mehr als jedes andere Handelsunternehmen. Zum Vergleich:
Das Internet habe Zugriff auf lediglich die Hälfte solcher Datenmengen,
schätzt die New York Times. «Lediglich die US-Regierung hat mehr Daten
zur Verfügung», meint Bill Cody. Er glaubt, dass erst diese Daten
Wal-Mart zu seiner dominierenden Stellung verholfen haben. «Alles läuft
auf die Datensammlung hinaus.»     
     

Gerti Schön

Firmenprofil
Wal-Mart wurde 1962 von Sam Walton gegründet und beschäftigt heute
weltweit über 1,8 Millionen Mitarbeiter. Zu den rund 3900 Märkten in
den USA (Wal-Mart Supercenters und Märkte, SAM’s Clubs und
Neighbourhood Markets) kommen international weitere 2700 Geschäfte in 9
Ländern hinzu. Mehrheitsbeteiligungen an Handelsketten mit über 700
Läden in 6 weiteren Ländern werden separat gelistet. Ohne Letztere
erwirtschaftete der Konzern im vergangenen Geschäftsjahr 312,4
Milliarden US-Dollar, was einem Zuwachs von 9,5 Prozent gegenüber 2004
entspricht.

 
Luca Aloisi