Bosch lässt die Hüllen fallen

Verpackungstechnik Business-to-Business-Kampagnen gelten oft als willkommenes Asset für die Agenturbilanz, das kreativ keine hohen Massstäbe zu setzen braucht. Mach Baden macht für BoschPackaging Technology eine Ausnahme.

Verpackungstechnik
Business-to-Business-Kampagnen gelten oft als willkommenes Asset für
die Agenturbilanz, das kreativ keine hohen Massstäbe zu setzen braucht.
Mach Baden macht für BoschPackaging Technology eine Ausnahme. In der Stuttgarter Technikgruppe Bosch
nimmt der Geschäftsbereich Verpackung in Sachen Markom eine für die
Schweiz besondere Stellung ein. Als eines der wenigen international
tätigen Unternehmen steuert Bosch nämlich die kommerzielle
Kommunikation für diesen Bereich zentral von der Schweiz aus. Für den
globalen Werbeauftritt des Konzerns zeichnet die Neuhausener
Niederlassung am Rheinfall verantwortlich. Hier werden die Konzepte und
Ideen zusammen mit der Badener Werbeagentur Mach entwickelt und
umgesetzt.

Die Bosch-Gruppe, ein 42-Milliarden-Euro-Unternehmen, beschäftigt
weltweit 250000 Mitarbeiter. Unter der Dachmarke vereinen sich Marken
wie Blaupunkt, Buderus und Rexroth, aber auch Kooperationen wie Bosch
und Siemens Haushaltgeräte (BSH). Der Geschäftsbereich Packaging
Technology verfolgte in der Vergangenheit eine eher passive
Kommunikationspolitik. Auf Grund der Expansionsstrategie der letzten
Jahre ist er zum weltweiten Branchenleader avanciert und hat 2005 einen
Umsatz von 927 Millionen Euro erwirtschaftet.

Selbst wenn die wichtigsten Markom-Kanäle – persönlicher Verkauf,
Messen und Anzeigen – sowie das Kundenportfolio (unter anderem Global
Players wie Nestlé, Kraft oder Pfizer) jenen eines typischen
B-to-B-Marktplatzes entsprechen, spielt in dieser Branche die Optik des
Endkonsumenten eine immer grössere Rolle bei der engeren Auswahl des
Technik- und Systemlieferanten. Da Awareness und Familiarity selbst bei
Unternehmenskunden nur mehr mit einem eigenständigen CI aufzubauen
sind, muss auch eine B-to-B-Anzeigenkampagne in ihrem Umfeld auffallen
und Selbstbewusstsein ausstrahlen, ist Mach-CD Rolf Kälin überzeugt.

Weg von der Austauschbarkeit
Solchen Anforderungen entsprechen die meisten Markom-Strategien der
Branche mit ihren technisch-rationalen Umsetzungen für die klassischen
Werbemedien bei weitem nicht, wie ein Blick in die Fachpresse beweist.
Abbildungen von imposanten, glänzenden High-end-Maschinen und viel Copy
sind hier die Regel. Präzision, Leistung, Sicherheit und
Wirtschaftlichkeit der Produkte werden in den Vordergrund gestellt.
Nach übergeordneten Werten sieht man sich vergeblich um. Als nahezu
einziges Image-Element kann man noch das Logo der Hersteller deuten,
ansonsten herrscht Einheitlichkeit. Diese Formel wurde auch von den
Werken der Bosch Packaging Technology Gruppe angewandt – bis vor ein
paar Monaten.

Für den neuen Auftritt änderte nämlich die Zentrale in Neuhausen die
Vorgaben: weg von der Austauschbarkeit hin zur Alleinstellung der
Dachmarke Bosch Packaging Technology (BPT). Das Ziel der weltweiten
Kampagne: mit einem einheitlichen Werbeauftritt alle regional gut
verankerten Unternehmen mit ihren heterogenen Produktportfolios
bedienen und die gemeinsame strategische Stossrichtung vermitteln.

Dazu gingen Patrick Farinato, Manager Communication bei Bosch, und die
Agentur Mach vom USP «breites Kompetenzspektrum» des Konzerns aus: Die
BPT-Unternehmen bieten gemeinsam Verpackungslösungen für alle Branchen
an – von Pharma über Food bis zu Confectionery und Kosmetik –, alles
aus einer Hand. Deshalb sollten die Vielfalt der weltweit 26 Hersteller
und deren Produkte unter einer Dachmarke als innovative Anbieter im
Markt etabliert und bekannt gemacht werden. Als Challenge galt auch,
eine gemeinsame Plattform zu entwickeln, die bei allen Firmen
akzeptiert würde. Dank der einfachen Werbeidee, die alle
Verpackungsformen integriert, wurde die Hürde problemlos genommen.

 Das Kampagnenkonzept dramatisiert bereichsübergreifend den Nutzen
von Bosch Packaging Technology, indem die nicht darstellbaren
Qualitäten ebenso wenig gezeigt werden wie die Verpackung selbst. «Wir
zeigen nur die durch Bosch sicher und gut aufgehobenen Inhalte mit der
Aussage ‹Verpackungen, die Sie noch nie gesehen haben›», so Rolf Kälin.
Auch Aspekte wie Hygiene oder Genauigkeit lassen sich so viel direkter
transportieren. Mit dem für die Branche ungewöhnlich kognitiven
Konflikt der Illustrationen hofft er, bei den Entscheidungsträgern die
Markenerinnerung positiv zu beeinflussen.

Die Kampagne läuft seit dem Frühjahr in allen relevanten
Fachzeitschriften. Im Sinne einer integrierten Kommunikation wird sie
Schritt für Schritt über zusätzliche Kommunikationskanäle ausgeweitet.
Trotz der breiten thematischen Assoziationsklammer werden angepasste
Motive auch für Direct Mails, Posters, Offertmappen bis hin zu
Messeauftritten verwendet und dank des Mediadrucks und des
eigenständigen Stils wiedererkannt. Patrick Farinato bei BPT gibt sich
denn auch selbstbewusst: «Wir sind überzeugt, dass wir mit dieser
erfrischenden Kampagne einen neuen Massstab in der Industrie setzen und
positive Signale im Markt auslösen.»   

Luca Aloisi

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