Deutschland: Unternehmen wollen Anzahl Marken reduzieren

60 Prozent der Unternehmen, die eine Mehr-Marken-Strategie verfolgen, planen innerhalb der nächsten zwei Jahre die Anzahl der Marken zu reduzieren.

60 Prozent der Unternehmen, die eine Mehr-Marken-Strategie verfolgen, planen innerhalb der nächsten zwei Jahre die Anzahl der Marken zu reduzieren. Zu diesem Ergebnis kam die Studie „Mehrmarkenmanagement 2006“ der deutschen Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner. Zwei Drittel der befragten Unternehmen gab an, ihr Mehr-Marken-Portfolio um bis zu 25 Prozent reduzieren zu wollen.Knapp 90 Prozent der Markenexperten nannten als einen der Gründe für die Verkleinerung ihres Marken-Portfolios, dass das zur Verfügung stehende Budget für die Führung aller Marken zu gering sei. Die Mehrmarkenstrategie, welche die immer heterogener werdenden Bedürfnisse der Konsumenten möglichst umfassend abdecken will, führt nur selten zu einem Einspareffekt. Meist erzeugt sie sogar zusätzliche Kosten.
Eine professionelle Mehrmarkenstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass sie für einen prägnanten Auftritt der einzelnen Marken sorgt und sie klar voneinander abgrenzt. Dadurch wird verhindert, dass sich die Marken „Kannibalisieren“, sich also gegenseitig Marktanteile abnehmen. Die befragten Markenverantwortlichen bezeichneten die Differenzierung der Produkteigenschaften als eine ihrer wichtigsten Aufgaben. 42 Prozent der Befragten sehen in der Überschneidung der Produktportfolios die grösste Herausforderung. Vor allem Unternehmen, die mehr als fünf Marken führen beklagen Probleme bei der Gestaltung des Produktportfolios sowie mit Kannibalisierungseffekten zwischen den Marken. Als weitere Problemfelder wurden genannt: die Budgetverteilung pro Marke (41 Prozent), der hohe Aufwand (41 Prozent) und das unabgestimmte Agieren der einzelnen Marken (29 Prozent). Interessanterweise benannten 41 Prozent der Befragten als die beiden grössten Probleme Unklarheiten bei der Budgetverteilung sowie den hohen personellen und finanziellen Aufwand bei der Betreuung der Markenportfolios. Diese Schwierigkeiten wurden auch als Gründe für geplante Markenbereinigungen angeführt.
„Die momentan vorhandenen Instrumente zur Steuerung von Mehrmarkenportfolios reichen nicht aus“, fasst Hans Meier-Kortwig, Markenexperte bei Marketing Partner, das Ergebnis der Studie zusammen. Instrumente, die speziell für das Mehrmarkenmanagement ausgelegt sind, sind gefragt. Es gilt daher, neue innovative Instrumente zu entwickeln, die es trotz grosser Ähnlichkeiten zwischen Produkten ermöglichen, Mehrmarkenportfolios erfolgreich zu führen. Für die Studie wurden 88 Markenexperten führender Unternehmen befragt, die in einem Geschäftsfeld mehrere Marken führen oder für einzelne Marken innerhalb eines Portfolios verantwortlich sind.
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