Schrottplätze voll Ideen im Kopf

Aufgefallen Was vereint Kreative, Kunden und Controller? Ihre jeweilige Betriebsblindheit und der starre Blick aufs Honorar, schreibt Branchendoyen Walter Bosch.

Kolumne Was vereint Kreative, Kunden und Controller? Ihre jeweilige Betriebsblindheit und der starre Blick aufs Honorar, schreibt Branchendoyen Walter Bosch.Was fällt jemandem auf, der die Werbung nicht mehr als Täter, sondern als Opfer erlebt? Zuerst einmal, dass der Schrottanteil noch weiter angestiegen ist. Der schreibende Ex-Werber wurde ja beinahe mit ADC-Würfeln gesteinigt, als er diesen Anteil früher schon mit 90 Prozent bezifferte. Es half nichts, dass er diese Schätzung auch auf seine eigenen Hervorbringungen anwandte. Heute, mit mehr Distanz, sieht er vielleicht ein bisschen unverstellter, wie es zu dieser hohen Zahl von Unglücksfällen und Verbrechen kommt.Niemand will ja schlechte Werbung machen oder haben. Dennoch laufen die meisten Kampagnen – wie in einer griechischen Tragödie – ungebremst auf ihr schlimmstmögliches Ende zu. Wer ist schuld? Ganz einfach: Die vier «K’s»: Kunden, Kreative, Konzerne und – die Kohle.
I. Die Kunden wissen zwar, was sie wollen, können es aber nicht sagen. Diese Sprachlosigkeit wird von eben erst dem Sawi entsprungenen Werber-Chimären wortreich verbrämt. In dieser babylonischen Verwirrung wird jeder noch so kleine Ansatz einer Idee zerredet, bis am Ende nicht die Vernunft, sondern der Zeitdruck entscheidet. Der Kunde ist nicht wirklich zufrieden, die Agentur sogar sehr unglücklich, aber die Kampagne startet zum geplanten Termin. Und die normative Kraft des Faktischen lässt hinterher alle alles schönreden.
II. Die Kreativen haben ihren Stolz. Leider wird der nicht durch erfolgreiche Kunden, sondern einzig dadurch befriedigt, dass ihnen ein Zunftsgenosse in schwarzer Nacht in einer schwarzen Bar auf die schwarz gewandete Schulter klopft. Dazu braucht es natürlich eine Kampagne, die nur Menschen verstehen, die in Lounges verkehren, Kurt Cobains «Tagebücher» lesen und Splatterfilme geil finden.
III. Die Konzerne, diese weltweit agierenden Werbe-Giganten, murmeln zwar alle das gleiche Mantra: «Kreativität, Kreativität, Kreativität.» Was sie damit meinen, ist aber bloss kreatives «Financial Engineering». Also Volumen und Profit kaufen, den Börsenkurs aufblasen, mit den Anabolika-Aktien neues Volumen kaufen und neuen Profit, weil die übernommenen Agenturen in sich zusammenfallen, sobald das internationale Management übernimmt. An die Spitze dieser Filialen globaler Finanzakrobatik setzt man folgerichtig keine Kreativen, sondern jene Spezies Mensch, die in der Lage ist, Monat für Monat endlose Zahlenreihen in die Zentrale zu liefern, die dann von Konzern-Controllern «konsolidiert» werden. Die Werbung, die solche Soziotope hervorbringt, müssen wir uns gar nicht erst vorstellen, wir sehen sie ja jeden Tag.
IV. Und schliesslich die Kohle. Werbung ist ja nun nicht ganz
so hochkomplex wie etwa Quantenphysik. Aber ein bisschen nachdenken muss man schon, bis einem anständige Lösungen einfallen. Diese Kopfarbeit braucht Zeit und Geld, weil Leute, die nachdenken können, nicht ganz billig sind. Wenn nun der Kunde aber vor allem an tiefen Preisen interessiert ist, muss er sich hin- terher auch nicht wundern, wenn seine Werbung floppt. Er hat zwar Honorarprozente gespart, dafür aber seine Kommunikation mit 90-prozentiger Wahrscheinlichkeit in den Sand gesetzt. Wobei wir wieder beim Schrottquotienten angelangt wären.
Das einzig Tröstende, was mir zu all dem einfällt, ist: Ja, es gibt ein Leben nach der Werbung!
> Walter Bosch war Blick-Chefredaktor, Chef aller Chefredaktoren des Ringier Verlags und Mitbegründer der Werbeagentur Bosch & Butz, die er vor fünf Jahren verkaufte. Seither wirkt er als Unternehmer und Berater in Zürich und in den USA.
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