Ungeschriebene Gesetze brechen

Die Umsetzung von Crossmedia-Strategien verlangt eine stringente Markenführung

Die Umsetzung von Crossmedia-Strategien verlangt eine stringente MarkenführungVon Carlos Friedrich* Kommunikationsstrategien erfordern eine intelligente Verknüpfung unterschiedlicher Medien, damit sie erfolgreich sind. Die Einführung der Potenzpille Uprima etwa gelang dank einer cleveren Crossmedia-Strategie.
Der Begriff Crossmedia wird in der Marketingwelt inflationär verwendet. Über seine genaue Definition herrscht jedoch Uneinigkeit. Überspitzt formuliert: Es gibt so viele Verwendungsformen wie Definitionen. Der deutsche Experte Richard Crux versteht unter Crossmedia «die Nutzung von verschiedenen und aufeinander abgestimmten Kommunikationskanälen zur Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung». Ziel von Crossmedia-Strategien ist die Optimierung der Kommunikationswirkung, um Sy-nergiepotenziale zu nutzen. Ganz nach dem Motto von Gestaltungspsychologe Wolfgang Metzger: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Nicht verwechselt werden dürfen Crossmedia-Strategien mit integrierter Kommunikation. Für Manfred Bruhn, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel, «verfolgt integrierte Kommunikation ein ganzheitliches Ziel, das sowohl nach innen als auch nach aussen wirken soll». Crossmedia-Strategien dagegen werden – im Normalfall – nur für die externen Zielgruppen entwickelt und verfolgen kein ganzheitliches Ziel.
Weshalb gibt es in der Praxis nur wenige erfolgreiche Crossmedia-Beispiele? Erstens wird nicht nur unsere Umwelt, sondern auch die Marketingwelt komplexer. Zum einen wird es immer schwieriger, Zielgruppen zu definieren, weil sich diese in der individualisierten Gesellschaft allmählich auflösen. Hinzu kommt, dass immer mehr Konsumenten die Mechanismen der Werbung durchschauen und nicht mehr für alle Botschaften empfänglich sind. Gleichzeitig buhlen immer mehr Medien um unsere Aufmerksamkeit.
Crossmedia-Strategien lassen sich zweitens weder wissenschaftlich kategorisieren noch systematisch erfassen. Dazu sei die Werbung mit all ihren Erscheinungsformen zu heterogen, meint Colin McDonald, Markt- und Meinungsforschungsexperte. «Trotzdem verfügen wir über eine grosse Summe an Erkenntnissen und praktischen Fähigkeiten», so McDonald. Dies hat zur Konsequenz, dass jede Crossmedia-Strategie individuell geplant und durchgeführt werden muss.
Die dritte Hürde betrifft sowohl den Interessenkonflikt zwischen den verschiedenen Kommunikationsdisziplinen, die in vielen Unternehmen ein Eigenleben führen, als auch unter beteiligten Agenturen. So kann es vorkommen, dass die PR-Unit einer Firma andere Interessen verfolgt als die Werbe- oder die Sponsoringabteilung. Auf Agenturseite besteht oft die Gefahr, dass jeder der beteiligten Spezialisten (Werbeagenturen, Webagenturen, PR-Agenturen, Mediaagenturen, DM-Agenturen, Eventagenturen etc.) sich das grösste Stück des Kommunikationskuchens sichern will.
Uprima zeigt beispielhaft, wie Kanäle verknüpft werden
Ein gelungenes Fallbeispiel für eine erfolgreiche Crossmedia-Strategie in der Schweiz ist die Einführung von Uprima, eines rezeptpflichtigen Potenzmittels. Der kommunikative Challenge dabei war, dass in der Schweiz First Mover Viagra schon als Potenzpille sehr gut positioniert war. Dadurch hatte Viagra einen fast uneinholbaren Vorsprung.
Für Uprima hat Jung von Matt/Limmat eine zweistufige Crossmedia-Strategie entwickelt: In einer ersten Phase wurden Anzeigen in Publikumstiteln geschaltet und in Nachtlokalen eine Guerillamassnahme (Cards for free) eingesetzt, um das neue Potenzmittel zum Gesprächsthema zu erheben. Dabei übernahmen klassische Werbemittel die Funktion der Bekanntmachung. Nebenbei wurde in Inseraten auf die Uprima-Website aufmerksam gemacht. Da es sich um ein High-Involvement-Produkt handelt und der News Value von Uprima hoch war, entschied man sich für diesen dezenten Ködermechanismus.
In der zweiten Phase musste ein geeigneter Kommunikationskanal gefunden werden, um Detailinformationen zu liefern und um den geweckten Wissensdurst zu stillen. «Wir haben uns fürs Internet entschieden, weil es sich hervorragend eignet, die Marke erlebbar zu machen und Informationen zur Marke und zum Produkt zu liefern», begründet Oliver Fennel von Jung von Matt/Frontend die Strategie. Die Homepage www .wir-helfen-koennen.ch verfehlte ihre Wirkung nicht: Über 10000 Schweizer haben die Homepage von Uprima besucht. Die Nachfrage nach dem Medikament konnte gefördert werden. «Im ersten Monat übertraf der Umsatz das Planungssoll bei weitem. Damit war die Uprima-Lancierung in der Schweiz die erfolgreichste in Europa», so Stefan Oechslin, Marketingleiter von Abbott.
Verschiedene Erlebnisbereiche für die Marke schaffen
Das Beispiel Uprima zeigt, wie diverse Kommunikationskanäle miteinander verknüpft werden können, so dass die beworbene Marke in verschiedenen Medien für den Konsumenten erlebbar wird. Der mündige Konsument kann jederzeit selber entscheiden, ob er die Kommunikation mit der Marke weiterführen will oder nicht. Daher ist es empfehlenswert, dass die Medien auch unabhängig voneinander funktionieren.
Dank Crossmedia-Strategien – besonders durch die Kombination von Offline- und Online-Medien – kann die Markenfaszination erheblich gesteigert werden (denn der interessierte Konsument erhält die Chance, die Marke in anderen Medien intensiver weiter zu erleben.) Crossmedia-Strategien können die Markenführung also durchwegs positiv verändern. Voraussetzung bleibt, dass die erwähnten Hürden überwunden und Kommunikationskanäle clever verknüpft werden.
*Carlos Friedrich, bis Ende 2002 Planning Director und Mitglied der Geschäftsleitung Jung von Matt/Limmat, ist seit Anfang Jahr Partner und Geschäftsführer von Glamour Engineering.
Praxistipps für Crossmedia-strategien1. Mediengewohnheiten der Zielperson ermitteln und die entsprechenden Kommunikationskanäle bestimmen.
2. Entwicklung eines Kommunikationsverknüpfungsplans. Er stellt sicher, dass die Kanäle sich gegenseitig unterstützen und ergänzen. Der Plan sollte einen zeitlichen Ablauf und die finanzielle Gewichtung der Medien beinhalten.
3. Werfen Sie einen Verknüpfungsköder aus, um medienkompetente Konsumenten zum Kommunikationskanalwechsel zu bewegen. Stellen Sie sicher, dass der Link zum nächsten Medium einen Mehrwert für den Konsumenten schafft, so dass er die Kommunikation mit der Marke nicht abbricht.
4. Idea is King! Legen Sie eine Grundidee fest, die in allen Kanälen zum Leben erweckt wird. In gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten schafft nur kreative Exzellenz die notwendige Differenzierung, die Marken begehrenswert und attraktiv macht.
5. Die Idee muss medienadäquat umgesetzt werden, denn nur mediengerechte Botschaften können ihre Wirkung voll entfalten.
6. Die Marke muss stringent geführt werden. Stellen Sie durch ein definiertes Werteset und eine visuelle Markenklammer sicher, dass jede Kommunikation immer auch in die Marke einzahlt.
7. Haben Sie den Mut, neue Wege zu beschreiten. Die Offenheit, eingespielte Pfade zu verlassen und ungeschriebene Branchengesetze zu brechen, sind Voraussetzung, um neue intelligente Crossmedia-Strategien zu entwickeln.
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