Ich bin mein eigener Planer

Werbeauftraggeber erarbeiten Marketing-Kommunikation-Strategien lieber alleine

Werbeauftraggeber erarbeiten Marketing-Kommunikation-Strategien lieber alleineVon Luca Aloisi Bis Ende der Neunzigerjahre sang die Branche das Hohelied auf die junge Disziplin des strategischen Planers. Heute scheint sich auf Kundenseite die Überzeugung durchzusetzen, dass es auch ohne den Top-Planer der Werbeagentur geht. So lässt sich eine qualitative Studie «Strategische Planung aus Sicht der Werbekunden» lesen.
Akzeptanz und Etablierung von Strategic Planning stehen bei Schweizer Werbekunden auf tönernen Füssen. Was uns das Bauchgefühl seit einiger Zeit vermittelt, wird von einer qualitativen Studie untermauert. Ihr Verfasser Florian Bausch, bis vor kurzem als Head of Marketing Communications in einem Telekomunternehmen und bald wieder auf Agenturseite tätig, stützt sich dabei auf 30 Einzelinterviews, die er im September geführt hat. Auch wenn die Ergebnisse der Befragung von Marketingentscheidern aus neun der kommunikationsstärksten Branchen keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben, erhält man doch ein aktuelles Bild des schwierigen Verhältnisses zwischen Kunden und Planning.
Ein Fazit der Studie vorweg: Die Ansprüche der Kundenseite werden komplexer, soll doch das Planning künftig verstärkt als ganzheitliche Marketingeinheit nicht nur Marke und Konsument, sondern darüber hinaus auch die Funktionsweise der Branche sowie den gesamten Marketingmix umfassen. Diese Ansicht gewinnt an Gewicht, wenn man berücksichtigt, dass sich das Marketingmix-Verhältnis immer mehr zu Gunsten der Below-the-line-Aktivitäten verschiebt.
Für zwei Drittel der Befragten beinhaltet Strategic Planning Strategieentwicklung (46%) respektive -beratung (18%), für 16% ist die Disziplin eng mit der Analyse verbunden. Nur von 7% wurde das Branchen-Know-how genannt, während 13% der Kunden bereits bei der ersten Frage zum Strategic Planning mit der Aussage «wenig/nicht brauchbar» ihre Zurückhaltung zu dieser Abteilung signalisierten.
Die zugestandenen Kompetenzen geben Aufschluss über diese Polarisierung: Gute Bewertungen erhält die Disziplin in der Marken- und Kommunikationserfahrung sowie in der Trendforschung. Aus Sicht der Kunden schneiden indes Branchenkenntnis, Planning-Kompetenzen und Marketingerfahrung unterdurchschnittlich ab. Das erklärt auch, weshalb Planning beim strategischen Entscheid kaum zum Tragen kommt.
Zurzeit werden die Lücken zwischen Ansprüchen und Dienstleistungsqualität in Know-how, Beratung sowie Methoden und Analysen vom Produkt- und Brand Management gefüllt. Das wundert nicht, liegen doch nahezu sämtliche Infotools – von den Konsumenten-, Channel- und Mediadaten bis zu den Volumenbetrachtungen – auf Kundenseite. Ausserdem verfügen viele Unternehmen inzwischen über Management-by-Objectives- beziehungsweise Balances-Scorecard-Systeme, die eine kontinuierliche Markenführung erfordern.
Drei Agenturmodelle werden am Markt bestehen können
Human Quality sieht Bausch als weitere Chance für die Agenturen. Doch solange diese im Wesentlichen schlechtere Saläre zahlen als die Kundenseite, lässt sich die Situation nicht verbessern – bei ähnlichen Jobprofilen liegt die Lohndifferenz bei mindestens 13%. «Diese ist von den Agenturen hausgemacht», sagt Bausch, ohne ihnen einen Vorwurf zu machen: Einerseits stehen sie unter einem hohen Wettbewerbs- und Kostendruck zur Konkurrenz, andererseits unter einem hohen Erfolgsdruck gegenüber dem Kunden.
Um das gesamte Risiko möglichst niedrig zu halten, dreht die Agentur an der Kostenschraube, mit Folgen für die Human Quality. Um Abhilfe zu schaffen, sei, so Bausch, antizyklisches Handeln gefragt, sprich: der Einkauf von Branchenexperten. Nur so kann die Agenturposition die notwendige Kompetenz erhalten und dem Kunden den gewünschten Added Value bieten.
Bausch folgert, dass sich in Zukunft drei Agenturgeschäftsmodelle herauskristallisieren werden: Die strategisch-kreative Agentur, die den Kunden im ganzen Marketingmix berät und somit tatsächlich integrierte Kommunikation anbietet. Daneben sieht er die reine Kreativagentur, die sich auf die Entwicklung von Kreativlösungen spezialisiert, und komplementär dazu die Marken-/ Planningagentur, eine Beratungseinheit, die sich idealerweise aus ehemaligen Industriemarketern zusammensetzt.
Seine Studie sieht Bausch, der «im Herzen und von meiner Herkunft her» ein Agenturplaner mit Agentur- und Industrieerfahrung ist, als noch lange nicht abgeschlossen; er ist dabei, die Planning-Wahrnehmung auch von Agenturseite zu durchleuchten. Danach will er ein Buch über ganzheitliches Planning veröffentlichen und Workshops anbieten. Denn: «Wo Planning draufsteht, muss Planning drin sein», resümiert Bausch seine Erfahrungen.
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