«Wir brauchen keine Werbeagenturen»

Am Internationalen Werbefestival in Cannes wird Nicolas G. Hayek als «Advertiser of the year» ausgezeichnet

Am Internationalen Werbefestival in Cannes wird Nicolas G. Hayek als «Advertiser of the year» ausgezeichnetDie Auszeichnung «Advertiser of the year» wird in Cannes an Nicolas G. Hayek für die innovative Produkteentwicklung und kreative Werbung von Swatch vergeben. An der Präsentation des Swatch-Olympia-Engagements 2004 in Athen befragte die WerbeWoche Nicolas G. Hayek, Nick Hayek junior und den Swatch-Präsidenten Michele Sofisti über das Geheimnis der Swatch-Werbung. Beim «Advertiser of the year» in Cannes geht man davon aus, dass er die beste Werbung aller Global Players macht. Wieso geht dieser Preis ausgerechnet an Sie und damit an die Werbung für Swatch?
Nicolas G. Hayek: Weil wir sehr nahe am Volk sind. Wir haben eine dynamische Botschaft, die wir selber vermitteln. Diese Botschaft ist verständlich für alle, wirkt provokativ und wahrheitsgetreu.
Wie weit kümmern Sie sich als Chairman und CEO selber um die Werbekonzepte?
N. G. Hayek: Sehr viel. Bei unserer Prestigemarke Breguet hundert Prozent, bei Swatch fünfzig, bei Omega etwa siebzig Prozent. Ich bin bei der Produktgestaltung ebenso präsent wie bei der technischen Produktgestaltung und natürlich bei der Werbung.
Was macht den Alltagsgegenstand Uhr zum Lifestyle-Produkt?
N. G. Hayek: Uhren sind wie Malerei, Skulpturen und Musik: Uhren sind Kunst. Wenn Sie die Breguet an meinem Handgelenk anschauen, dann ist das für mich ein Kunstwerk wie ein Picasso. Sie kostet auch ähnlich viel. Uhren sind emotionale Konsumgüter und nicht normale Gegenstände. Und das müssen Sie als Uhrenhersteller auch so kommunizieren.
Was ist an der Swatch-Werbung so speziell, dass Ihr Vater in Cannes als internationaler «Advertiser of the year» ausgezeichnet wird?
Nick Hayek junior: Weil wir nicht Werber sind, sondern weil wir eine echte Botschaft haben, und weil wir immer wieder aussergewöhnliche und innovative Sachen machen – ohne Werbeagenturen.
Alles inhouse?
N. Hayek jr.: Ja, alles inhouse. Das gesamte Konzept für diesen Anlass hier in Athen oder kürzlich die Proklamation des 27. Kantons auf Star-TV im Rahmen der Expo.02 sind inhouse entwickelt worden. Wir brauchen keine Werbeagenturen.
Werbeagenturen sind Ihnen also zu schlecht als Ideenlieferanten?
N. Hayek jr.: Überhaupt nicht. Werbeagenturen sind gut. Nur helfen viele nicht einer Firma, ihre Botschaft zu entwickeln, sondern haben eigene Interessen. Die Werbeagentur will zuerst sich selbst vermarkten – und erst dann den Kunden. Natürlich arbeiten auch wir mit Werbeagenturen in einer fortgeschrittenen Phase eines Projekts. Die Werbeagenturen sind aber nicht diejenigen, die uns sagen, was wichtig wäre für Swatch. Wir engagieren sie nur für spezielle Aufgaben.
Wie gross ist Ihr internes Team?
N. Hayek jr.: Das können zuerst fünf Leute sein, dann werden alle Spezialisten in den später an der Aktion beteiligten Ländern miteinbezogen. Zum Schluss sind wir vielleicht ein Team von 20 bis 30 kreativ arbeitenden Leuten.
In Athen arbeiten Sie nun mit der Verbindung Sport/Kunst. Was ist hier die Botschaft?
N. Hayek jr.: Kunst kann bewegen und berührt die Menschen. Sport tut das Gleiche. Im Sport sehen wir Leistungen von Einzelnen und von Teams, welche die Menschen auf der ganzen Welt begeistern und mitziehen. Wenn wir jetzt Kunst zum Volk bringen, ist der Effekt der gleiche. Die Leute werden begeistert und über den Event mit hineingezogen.
Der Event läuft unter dem Begriff «Kaleidoscope». Was soll dieser Name bedeuten?
N. Hayek jr.: Das ist mehr eine Verbindung zu Swatch als zu Athen. Das heisst, man kann etwas von verschiedenen Seiten her betrachten. Die 150 eingeladenen Künstler und Persönlichkeiten wie Peter Fonda, Vivienne Westwood, Claude Nobs, No Angels und viele internationale Sportstars mussten Sportgeräte mit Hilfe von verschiedenen Bestandteilen aus unseren Uhren in Kunstwerke verwandeln.
Ist Athen der bisher grösste Event in diesem Stil?
N. Hayek jr.: Nein, Athen liegt auf einer Linie mit anderen Events. Wir haben die Internetzeit auf einem Gletscher lanciert. In Sizilien haben wir einmal unser Olympia-Engagement mit Pferderennen im Stile von «Ben Hur» präsentiert. Mit unserer Nobelmarke Breguet waren wir im Château de Versailles. Swatch sucht für seine Events immer aussergewöhnliche Orte.
Wie viel kostet das Swatch-Sponsoring an der Olympiade in Athen?
N. Hayek jr.: Das ist ein Geben und Nehmen. Swatch arbeitet hier auf zwei Ebenen. Wir liefern mit Swiss Timing die Daten für die offizielle Zeitmessung. Das ist ein Auftrag. Wir haben einen Vertrag als Timekeeper und Datahändler bis ins Jahr 2010 und machen die offizielle Zeitmessung für Athen, Turin im Winter 2006 und die Sommerspiele in Peking im Jahr 2008 sowie für die noch zu bestimmende Winterstadt 2010. Dafür werden wir bezahlt. Parallel dazu leisten wir einen Sponsoringbeitrag mit Swatch. Aber auch diese Rechnung wird aufgehen, weil wir als Gegenleistung speziell für Athen entwickelte Swatch-Uhren weltweit verkaufen können.
Sie haben den Pitch gegen die japanische Konkurrenz gewonnen.
N. Hayek jr.: Die Schweiz ist ja schon lange für die offizielle Zeitmessung zuständig. Dazu kommt, dass es keine andere Marke gibt, die für das perfekte Funktionieren der Zeitmessung garantieren und gleichzeitig noch ein Marketingkonzept darum herum anbieten kann, das die Leute berührt.
Ihr Olympia-Botschafter wird Carl Lewis sein. Was erwarten Sie vom neunfachen olympischen Goldmedaillengewinner und bisher schnellsten Mann der Welt?
N. Hayek jr.: Carl Lewis ist der ideale Botschafter für uns. Er vermittelt die Message, weil er ein aussergewöhnlicher Sportler ist, der sehr viele Emotionen und positive Provokation ausgelöst hat. Zudem ist er ein Mann, der immer auf Design und Style geachtet hat. Er fällt auf. Bei uns ist er nicht nur Aushängeschild, sondern eingebunden in das Design und in die Gestaltung von Events. Er wird auch als Fachmann beim Timekeeping dabei sein. Seit 1984 arbeiten wir mit ihm zusammen. Sein Club in Los Angeles testet beim Training unsere Anlagen und gibt uns Feedback für die weitere Entwicklung. Carl Lewis kommt also nicht nur zur Autogrammstunde.
Wann geben Sie Ihr erstes Autogramm als CEO Swatch-Group?
N. Hayek jr.: Titel sind uns nicht wichtig. Aber wahrscheinlich werde ich die Funktion des CEO ab 1. Januar 2003 übernehmen.
Viele Unternehmen weltweit verkaufen Alltagsuhren – aber nur Swatch hat das Image des Lifestyle-Accessoires. Nicolas G. Hayek wollte es uns nicht verraten: Was ist das Geheimnis dieses Brandings, Monsieur Sofisti?
Michele Sofisti: Das Geheimnis ist Emotion und viel Kreativität. Das ist seit dem ersten Tag von Swatch so und wird immer so sein. Wir geben unseren Kunden zusätzlich zu den Uhren gewisse Emotionen und Farben mit, über die sie sich freuen können. Wir möchten mit unseren Uhren und mit allem, was wir machen, direkt in die Herzen der Leute kommen.
Swatch gestaltet solche Events ohne externe Werbeagenturen, sondern inhouse. Was halten Sie persönlich von diesem Konzept des Do-it-yourself?
Sofisti: Alle, die bei Swatch arbeiten, sind Sammler unserer Uhren oder zumindest mit grosser Leidenschaft dabei. Dann ist es für unsere Belegschaft eine Freude, wenn wir ein Meeting machen, an dem sich alle mit ihrem Können beteiligen dürfen. Die ganze Idee für diesen Anlass hier in Athen ist bei uns geboren und gewachsen, und für so etwas, glaube ich – ohne jetzt arrogant zu sein –, kann man intern mindestens auf gleichem Niveau wie eine Werbeagentur arbeiten. Wir bringen die Leidenschaft und das Herz für unser Produkt mit. Dazu arbeiten wir im direkten Kontakt mit Nick Hayek senior und junior. Ich glaube nicht, dass sich in einer Agentur mehr kreative Leute zur Zusammenarbeit einfinden.
Wie viel Anteil an Swatch ist Emotion und Image im Verhältnis zum reinen Material der Uhr?
Sofisti: Ich glaube, dass die Emotion die Hauptsache ist. Die Emotion durch das Produkt. Von diesem Punkt aus kann man mit Werbung arbeiten. Aber die Emotion bleibt die Hauptsache. Interview: Andreas Panzeri

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