Krisenfeste Teenies im Kaufrausch

Jugendliche lassen sich nicht vom Einkaufen abbringen

Jugendliche lassen sich nicht vom Einkaufen abbringenBruno Amstutz Trotz bedrückender Weltlage, Terror und wirtschaftlichem Abschwung scheint die deutsche Jugend ungebremst Kauffreude zu zeigen – im Gegensatz zur älteren Generation. Dieses Fazit zieht die Agentur Youngcom in ihrer Studie «Teens: Konsum trotz Krise».
Teens lassen sich nicht so leicht in ihrem Konsumverhalten erschüttern: Trotz des «Krisenherbstes» 2001 und bevorstehender Einführung des Euro geben sie kaum weniger Geld aus.
498 deutsche Jugendliche im Alter von 13 bis 20 befragte die Münchner Agentur für integrierte Jugendkommunikation Youngcom im Oktober 2001, um deren Konsumbefindlichkeit auszuloten. Mehr als die Hälfte gab an, gleich viel Geld wie sonst auszugeben, rund 18 Prozent sogar mehr. Knapp 20 Prozent der Befragten gaben weniger Geld aus, weil sie auf eine Anschaffung sparten, und lediglich 9,6 Prozent nannten persönliche Verunsicherung als Ausgabenbremse.
Wenig überrascht über die Ergebnisse zeigt sich Michael Simperl, Geschäftsführer von Youngcom: «Der stabile Konsum bei Jugendlichen ist leicht nachvollziehbar: Viele wohnen noch bei den Eltern und haben so keine Fixkosten, aber durch Taschengeld und Nebenjobs oft relativ hohe Einkommen.» Ausserdem attestiert Simperl den Jugendlichen generell einen unbeschwerteren Umgang mit Geld.
Nicht in allen Sparten hat sich der Konsum der Jugendlichen allerdings verstärkt. Ausgabenfördernd wirkten die eher kurzlebigen Konsumgüter wie Kleider, Schuhe und Accessoires sowie das Nachtleben. Auch Handy und Internet liessen die Mark schneller rollen als bisher. Für grössere und langlebigere Investitionen wie Unterhaltungselektronik, Möbel oder Sportgeräte griffen die Teenager im Befragungsmonat Oktober dafür weniger tief in die Tasche als vorher.
Jugendmarketing lohnt sich auch in Krisenzeiten
Das Taschengeld ist immer noch die ergiebigste regelmässige Einnahmequelle der Jugendlichen, gefolgt von Geldgeschenken von Verwandten. Rund 40 Prozent der Befragten betätigen sich in einem Nebenjob, 22,1 Prozent beziehen bereits ein regelmässiges Gehalt. Bargeld ist auch für zwei Drittel der Teenager der grösste Geschenkwunsch zu Weihnachten, gefolgt von Kleidern und Schuhen sowie Urlaub und Reisen.
Mit ihren Einnahmequellen und den zusätzlichen Sparguthaben stellen die deutschen Jugendlichen gemäss Youngcom ein Potenzial von 7,2 Millionen Konsumenten mit einer Kaufkraft von rund 13 Milliarden Mark. Und von Angstsparen wollen sie offensichtlich nicht viel wissen.
«Ausserdem beeinflussen Teenager die Kaufentscheidungen von Erwachsenen in erheblichem Mass», ergänzt Simperl. Youngcoms Schlussfolgerung aus der Studie ist klar: Jugendmarketing lohnt sich auch in Krisenzeiten.

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