Wirtschaftstitel starteten durch

Laut Stiftung Werbestatistik wuchsen Nettoumsätze 2000 um 8,6 Prozent – Print überschritt 3-Milliarden-GrenzeVon Daniel SchifferleUm 8,6 Prozent auf 4,720 Milliarden Franken wuchsen die Nettowerbeausgaben im vergangenen Jahr. Damit konnte das Spitzenresultat des Vorjahres, das noch mit einem Wachstum von über zehn Prozent geglänzt hatte, nicht mehr ganz erreicht werden. Trotzdem ging es für viele Mediengattungen steil aufwärts.
Nachdem bereits 1999 ein Rekordjahr gewesen war, weisen die Nettowerbeumsätze auch für das vergangene Jahr steil nach oben: Um 374 Millionen Franken kletterten sie auf den neuen historischen Höchststand von 4,720 Milliarden Franken. Im Jahr 1999 war der Zuwachs mit 10,2 Prozent oder 412 Millionen Franken noch leicht höher ausgefallen.
Doch spiegelt der Wert vom letzten Jahr wiederum nur einen Teil der Wirklichkeit. Obwohl angekündigt, ist die Direktwerbung nun bereits im fünften aufeinander folgenden Jahr nicht erhoben. Damit bleibt ein gewichtiger Faktor bei den Werbeausgaben im Dunkeln, denn als die Direktwerbung 1995 letztmals mit dabei war, machte sie immerhin rund 40 Prozent der gesamten Nettwowerbeumsätze aus. Ebenfalls weiterhin nicht erhoben sind die Promotionsartikel und die Internetwerbung (siehe Kasten).
Mehr als die Hälfte des Zuwachses sämtlicher erhobener Medien, nämlich 197 Millionen Franken, ging auf das Konto der Presse. Mit insgesamt 3,032 Milliarden Franken Nettowerbeumsatz gelang dieser damit erstmals der Sprung über die Dreimilliardengrenze. Obwohl die Presse unter allen Medien wertmässig den höchsten Zuwachs erzielte, liegt sie aber beim prozentualen Wachstum, das genau sieben Prozentpunkte ausmacht, lediglich im Mittelfeld.
Die neue Kategorie Finanz- und Wirtschaftstitel hob ab
Ganz besonders abgehoben haben unter den Printmedien die Finanz- und Wirtschaftstitel. Der Systematik des Verbandes Schweizer Werbegesellschaften (VSW) folgend, wurden diese im letzten Jahr erstmals zu einer eigenen Gruppe zusammengefasst und neu den Publikumszeitschriften zugeordnet. Bis anhin waren sie ein nicht separat ausgewiesener Teil der Fachpresse gewesen. Der Zuwachs der Finanz- und Wirtschaftstitel betrug ganze 39,2 Prozent oder 29 Millionen Franken.
Die Publikumszeitschriften insgesamt verbesserten sich um 42 Millionen Franken oder 12,5 Prozent. Die Fachpresse legte um 24 Millionen Franken oder 6,3 Prozent zu. Kräftiger Wachstumsmotor der Printmedien waren auch im vergangenen Jahr die Stelleninserate. Deren Nettoumsätze nahmen um 30,5 Prozent oder 136 Millionen Franken zu.
Besonders gut im Rennen waren im 2000 die Aussenwerbung, das Radio sowie die Adressbücher. Alle vier erzielten Wachstumsraten von deutlich über zehn Prozent.
Die Aussenwerbung kletterte um 18,0 Prozent oder 90 Millionen Franken. Nach den Zeitungen ist dies der nominal zweitgrösste Zuwachs unter allen Mediengattungen. Die Radiowerbung wuchs um 16,2 Prozent oder 19 Millionen Franken – der mit Abstand grösste Zuwachs für das Radio innerhalb der letzten fünf Jahre.
Die TV-Werbung hat mit einem Plus von 7,1 Prozent oder 34 Millionen Franken deutlich weniger zugelegt als im Vorjahr, als es noch um über 20 Prozent vorwärts gegangen war. Doch auch das Fernsehen hat im vergangenen Jahr einen Meilenstein hinter sich gelassen: Mit einem Umsatz von 520 Millionen Franken wurde erstmals die 500-Millionen-Grenze überschritten.
Enormen Zuwachs verzeichneten die Adressbücher (Gelbe Seiten, LTV, Swisscom-Telefonbücher); sie verbuchten um 16,6 Prozent oder 22 Millionen Franken mehr Werbeeinnahmen. Allerdings ist dieser tolle Wert mit Vorbehalten zu geniessen, denn nicht alle der beteiligten Verzeichnisse werden strikte im Jahresrhythmus publiziert und abgerechnet.
Teletext war mit 7,1 Prozent oder einer Million Franken im Plus. Der Bereich Messen und Ausstellungen legte um 3,2 Prozent oder sieben Millionen Franken zu. Weil diverse Messen nicht einmal jährlich, sondern nur alle zwei oder drei Jahre stattfinden, sagt dieser Wert aber kaum etwas aus.
Die Kinowerbung meldete für 2000 45 Millionen Franken Umsatz, 3 Millionen mehr als 1999. Doch ist dieses Resultat nicht mit den Vorjahren vergleichbar, denn die Daten basieren auf einer anderen Erhebungsgrundlage. Neu dabei ist auch der französische Kinowerbevermittler Mediavision. Dieser hatte 1999 in den Westschweizer Markt gedrängt und erreicht dort mittlerweile bereits rund 35 Prozent Marktanteil (WW 10/01). Weil RMB und Mediavision noch keine miteinander kompatiblen Daten liefern, entfällt auch die Vergleichbarkeit mit dem Vorjahr.
Mit dem erneut ausgezeichneten Resultat für das Jahr 2000 sind die Nettowerbeumsätze nun schon zum dritten aufeinanderfolgenden Mal massiv im Aufwärtstrend. Es stellt sich die Frage, wie es wohl in diesem Jahr weitergehen wird. Laut Mediafocus lag der Zuwachs in den ersten vier Monaten des laufenden Jahres nur noch bei gerade 0,4 Prozent. Ob die Werbeausgaben in der zweiten Jahreshälfte wieder anziehen werden oder die Stagnation anhält, darüber gehen die Prognosen auseinander. Die Spannung bleibt.
Ohne Direktwerbung,

Internet und Promoartikel
Der Grund für die neuerliche Absenz von Direkt- und Internetwerbung sowie von Promotionsartikeln, welche alle drei für 2001 angekündigt worden waren (WW 27/00): ungenügende Transparenz, weil die relevanten Daten nicht von allen Anbietern erhältlich waren.
Zwar sei man mit dem Verband der Direktmarketer im Gespräch, sagt Werbestatistik-Projektleiter Rolf Blum, aber auch dieses Jahr habe es nicht gereicht, alle erforderlichen Grundlagendaten zu beschaffen.
Die Daten für die Webwerbung sollten gemäss Ankündigung von der Unternehmensberatungsfirma PriceWaterhouseCoopers zur Verfügung gestellt werden. Doch laut Blum haben sich Zweifel ergeben, ob die Zahlen stimmen, weshalb man verzichtet habe. Zurzeit seien repräsentative Werte für den noch zu wenig transparenten Internetbereich schwer eruierbar.
NettoWerbeumsätze in der Schweiz

(ohne Produktionskosten) in Mio. Fr.
1995 1996 1997 1998 1999 2000 Differenz
Presse 99/00 in %
– Zeitungen inkl. Gratiszeitungen 1962 1850 1850 1926 2118 2250  6,2
– Publikumszeitschriften  251  264  229  243  337 1  379 12,5
– Fachpresse  356  357  365  397  380 1  404  6,3
Total Presse 2569 2471 2444 2566 2835 3032  7,0
Fernsehen (inkl. Sponsoring)  339  343  370  402  486  520  7,1
Radio (inkl. Sponsoring)  100  106  107  114  120  139 16,2
Kino   34   37   39   40   42   452) ––
Teletext   13   13   13   14   13   14  7,1
Aussenwerbung  446  448  447  468  502  592 18,0
Adressbücher  121  121  121  118  128  150 16,6
Messen und Ausstellungen  215  196  207  218  220  227  3,2
Total erhobene Werte 3837 3735 3747 3940 4346 4720  8,6
Promotionsartikel  105   99  104  113  121 3)
Direktwerbung 2696 3) 3) 3) 3) 3)
Gesamt-Total 6638
1) nicht mit Vorjahr vergleichbar, da einzelne Titel umgruppiert wurden
2) nicht mit Vorjahr vergleichbar, da unterschiedliche Erhebungsbasis
3) nicht erhoben
Netto-Werbeumsätze 2000:

Anteile der einzelnen Mediengattungen
Gesamtumsatz 2000: 4720 Mio. Franken
Quelle: Stiftung Werbestatistik Schweiz. Werbeaufwand Schweiz