«Wir wühlen gern ein bisschen tiefer»

Danielle Lanz und Markus Ruf am Take-off ihrer Agentur Ruf LanzWenn zwei Kreativasse mit viel Vorschusslorbeeren eine Agentur gründen, hegt die Branche grosse Erwartungen. Heissen die beiden Konzepter Danielle Lanz (Werberin des Jahres 1999) und Markus Ruf (Werber des Jahres 2000), dürfte das Renommee wie ein Mühlstein auf der Agentur lasten. Mit Ruf Lanz führt das Werberpaar seine Lebensfreundschaft zur geschäftlichen Partnerschaft.Bei Fusionen fällt die Einigung bei der Reihenfolge der Eigennamen für die Firma nicht immer leicht. Wer hat bei Ihnen nachgegeben und sich mit der zweiten Stelle zufrieden gegeben?
Danielle Lanz: (lacht) Da hat niemand nachgegeben. Wir haben uns erst mal gefragt, was besser tönt. Aber bei zwei so kurzen Namen gabs keine Präferenzen. Also haben wirs dem Zufall überlassen und «gehölzelt». Da hat Markus das Längere gezogen.
Markus Ruf, Ihnen war die berufliche Unabhängigkeit bekanntlich heilig. Wie viel haben Sie sich die Aufgabe Ihrer Freiheit kosten lassen?
Markus Ruf: Ich habe es genossen, auf verschiedenen Hochzeiten zu tanzen. Wyler Werbung, Guye & Partner, Publicis und andere waren tolle Bräute. Aber nach sieben Jahren war ich einer neuen Herausforderung nicht abgeneigt. Und da Danielle Lanz zur gleichen Zeit über eine Agenturgründung nachdachte, gab eins das andere. Die Anzahl Menschen, mit denen man sich eine geschäftliche Partnerschaft vorstellen kann, ist ja sehr begrenzt.
Sie konnten wegen des Agenturaufbaus die Weiterbildungsreise an die Côte d’Azur nicht antreten. Worauf mussten Sie in letzter Zeit verzichten, Danielle Lanz?
Lanz: Ich lasse Cannes dieses Jahr ebenfalls sausen. Übrigens nicht nur aus Zeitgründen. Das Geld, das man dort für Hotel, Festivalticket, Colombe d’or und Martinez-Bar ausgibt, investieren wir derzeit lieber in die Infrastruktur. Aber den Schweizer Finalisten drücken wir trotzdem die Daumen.
Wenn zwei der kreativsten und meist ausgezeichneten Werber zusammen eine Agentur gründen, ist die Erwartungshaltung bei Auftraggebern und Publikum hoch. Wie gehen Sie mit dem Druck um?
Ruf: Es freut uns, dass man uns was zutraut. Und wir haben die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass wir auch in der eigenen Agentur die nötige Zeit haben, kreativ überraschende Werbung zu machen. Deshalb ist von Anfang an auch Katja Barlogis als Leiterin der Beratung mit von der Partie, die uns ideal ergänzt. Im Übrigen gilt heute ja für jeden Kreativen: Wer sich auf seinen Lorbeeren ausruht, trägt sie am falschen Ort.
Versteht sich die Ruf Lanz als Fullservice- oder eher als Kreativ-Consulting-Agentur?
Ruf: Trotz aller schönen Ausdrücke: als Werbeagentur. Dafür ist die Grösse nicht ausschlaggebend. Wir haben beide lange in Grossagenturen gearbeitet. Auch dort sind es nur zwei, drei Leute, die eine Kampagne erfinden und aufgleisen. Für Produktion, Media und Webdesign arbeiten wir mit sehr guten Partnern zusammen, die wir schon lange kennen.
Bekanntlich ergibt eins und eins nicht immer zwei, besonders, wenn zwei starke, ehrgeizige Persönlichkeiten gemeinsame Sache machen wollen. Welche Summe darf man bei Ihrer Addition erwarten?
Lanz: Wir machen ja nicht erst ab 1. Juli gemeinsame Sache, sondern haben die längste Probezeit der Welt hinter uns. Immerhin arbeiten wir seit sieben Jahren erfolgreich zusammen. In dieser Zeit haben wir gemerkt, dass wir uns ideal ergänzen. Dass wir jetzt nicht mehr für andere Agenturen Kampagnen machen, sondern für unsere Kunden, schmälert den Ehrgeiz bestimmt nicht.
Am Start Ihrer Agentur sind Sie zu dritt. Wie stellen Sie sich das weitere Wachstum von Ruf Lanz vor?
Lanz: Es ist nicht unser Ziel, möglichst schnell möglichst gross zu werden. Wenn eine Agentur Kunden annehmen muss, nur um Büromieten, Angestelltenlöhne und dergleichen bezahlen zu können, sind nachher meistens beide nicht recht glücklich. Lieber langsam, dafür qualitativ wachsen.
Mit welchen Prestigemandaten legen Sie los?
Ruf: Obwohl wir bisher noch gar nicht akquiriert haben und erst jetzt informieren, liegen bereits Anfragen vor. Solange keine Verträge unterschrieben sind, halten wir uns zurück mit Ankündigungen. Die erste Kampagne von Ruf Lanz war übrigens schon im April in der WerbeWoche zu sehen – jene für die Modekette BIG.
Ruf Lanz ist Ihre erste selbstständig geführte Werbeagentur. Setzen Sie beim Aufbau des Kundenportfolios Schwerpunkte, haben Sie Präferenzen bezüglich Branchen?
Ruf: Bezüglich Branchen nicht, aber bezüglich Bereitschaft zu kreativ überraschender Werbung. Wenn Werbung heute nicht überrascht, kann sie auch keinen Erfolg haben. Das Inserat wird überblättert. Das Plakat wird übersehen. Und der Fernsehspot löst höchstens das Bedürfnis aus, sich an ein stilleres Örtchen zu verziehen. Dieses Schicksal möchten wir unseren Kunden gerne ersparen.
Wie werden Sie die Kunden untereinander aufteilen?
Lanz: Vorerst arbeiten wir beide im Team auf allen Projekten. Wir könnten wie die Restaurants ein Schild vor die Tür stellen und drauf schreiben: Hier wirbt der Chef noch persönlich.
Nach welchen anderen Kriterien wollen Sie Ruf Lanz sonst in der Agenturlandschaft positionieren?
Lanz: Wir sehen uns als Trüffelschweine, die gerne ein bisschen tiefer wühlen, um an die schönsten Knollen respektive Ideen zu kommen. Kreativität in der Werbung ist ja kein Selbstzweck, sondern Voraussetzung für ihre Effizienz. Und bereitet damit mehr Spass. Denen, die sie machen. Denen, die sie sehen und lesen und hören. Und denen, die sie bezahlen. Interview: Luca Aloisi