Zwischen Labyrinth und Kompass

Die MA Strategy nützt nur Strategen, die ihre Strategie bestimmt haben

Die MA Strategy nützt nur Strategen, die ihre Strategie bestimmt habenVon Markus KnöpfliDer erste Workshop der AG für Werbemedienforschung (Wemf) zur MA Strategy zeigt: Die Studie kann auf zwei Arten eingesetzt werden. Mediaplaner können damit eigene Strategien überprüfen, Vertreter bestimmter Medien werden sie für das Gattungsmarketing benützen.
Am ersten Workshop, den die Wemf zur MA Strategy durchführte, wurde sowohl von ihrem Direktor René Schmutz als auch von Monica Jäggi von der Media-agentur Konnex mehrfach betont, dass die MA Strategy ein strategisches Planungsinstrument sei, mit dem keine Reichweiten, sondern Nutzer verglichen werden können (siehe Kasten).
Somit gebe sie wohl über die Nutzungshäufigkeit, nicht aber über die Nutzungsintensität Auskunft. Ihr Ziel sei nicht ein Intermedia-Vergleich in allen Feinheiten, sondern die Darstellung der wesentlichen Zusammenhänge. So lässt sich mit der MA Strategy bestimmen, mit welcher Mediengruppe die anvisierte Zielgruppe am besten erreicht werden kann.
MA Strategy ersetzt eigene Denkarbeit nicht
Weiter lässt sich eruieren, ob sich in einer Mediengruppe Titel oder Sender überschneiden. Zudem können verschiedene Media-Mix-Varianten miteinander verglichen werden. Auf der strategischen Ebene könne die MA Strategy Hilfestellungen bei der Definition der Mediazielgruppe geben, sagte Jäggi.
Danach müsse man sich als Mediaplaner aber entweder auf eine Breiten- oder eine Tiefenstrategie festlegen, sonst verliere man sich in den Möglichkeiten. Nur mit der gewählten Strategie vor Augen sei die MA Strategy auch beim Intermedia-Vergleich ein Hilfsmittel. Sie tauge jedoch nicht für Detailplanungen oder für die Analyse von Preis-Leistungs-Verhältnissen verschiedener Mediagattungen oder Media-Mix-Kombinationen. Jäggi zieht daraus folgende Schlüsse: «Die MA Strategy kann für die Planung und Optimierung des Mediamix eingesetzt werden, sie ersetzt aber weder die eigene Denkarbeit noch die Detailplanung mittels Mach Basic, Mach Consumer, Telecontrol oder Radiostudie.»
In die gleiche Kerbe schlug Othmar Fischlin von der Publimedia. «Keine Studie ersetzt die Wirklichkeit. Die MA Strategy kann deshalb lediglich helfen, bereits getroffene Strategieentscheide zu überprüfen, zu optimieren oder abzustützen.»
Zwei weitere Referenten, Bruno Oetterli von Radiotele sowie Giordano Giordani von der IP Multimedia, wiesen darauf hin, dass die MA Strategy nicht nur für die Mediaplanung, sondern auch für das Marketing der eigenen Mediengattung gebraucht werden kann. Oetterli zog diesen Marketingansatz konsequent durch und zeigte anhand eines Beispiels, dass je nach Fragestellung und Strategiemodell das in der Schweiz etwas verkannte Medium Radio in Kombination mit anderen Medien helfen kann, gute Werte zu erreichen – bisweilen die besseren Werte, als wenn man es im Mix durch andere Medien ersetzt.
Weiter wies Oetterli darauf hin, dass die MA Strategy auch die Radioverantwortlichen interessieren sollte, nämlich dann, wenn es darum gehe, Werbepools zu bilden. Diese würden zu oft allein nach Reichweiten, kaum aber nach Affinitäten zusammengestellt.
Etwas zur Peinlichkeit verkam schliesslich Giordanis Referat, der versuchte, mit der MA Strategy herzuleiten, dass die IPM «ein interessantes Medienportfolio» habe, um irgendwelche Autointeressierte anzusprechen. Der Beweis glückte nicht, denn Giordani vermischte unter anderem prompt die Ebenen Strategie- und Detailplanung und zog voreilige Schlüsse.
So kommt die MA Strategy zu stande

Die Daten für die MA Strategy werden künftig bei jedem Interview für die Mach Basic miterhoben. Gefragt wird, ob ein Titel oder Sender täglich, wöchentlich, selten oder nie genutzt wird. Damit wird zwischen Heavy (einmal täglich), Medium (mehrmals wöchentlich) und Light User (einmal wöchentlich) unterschieden. Heavy und Medium User zusammen ergeben den «engeren Nutzerkreis» (ENK).
In die Fragestellung der rund 23500 Interviews werden Printtitel, TV- und Radiosender, Kino sowie Internet einbezogen. Das ergibt die MA Strategy Basic, die auch Angaben über die Nutzung kleiner Titel und Sender machen kann.
Bei Kombination mit der Mach Consumer (rund 11500 Interviews), entsteht die MA Strategy Consumer, bei der wegen der Stichprobengrösse kleinere Titel und Sender rausfallen.
Plakat und Direct Mail können bei der MA Strategy nicht miterhoben werden, und das Internet ist nur als ganzes Medium enthalten. Letzteres soll sich nun allerdings ändern: Bei der MA Strategy 2001 will die Wemf die Daten der MA Comis integrieren.
Schliesslich erhebt ab diesem Jahr die Wemf nur noch jene Sender und Domains, die dafür bezahlen. Bei den Printtiteln ist dies bereits der Fall.
Ein Klarer srg-Wink mit dem Zaunpfahl

Während Jahren haben sie sich über die richtige Methode für den Intermedia-Vergleich gestritten und je eigene Ansätze präsentiert. Nun bestätigen sowohl Wemf-Direktor René Schmutz als auch Matthias Steinmann, Leiter des SRG-Forschungsdienstes: Die methodischen Hindernisse für eine gemeinsame Intermediastudie sind weggeräumt, an sich wäre es möglich, Radio- und Telecontroldaten quasi in die MA Strategy einfliessen zu lassen.
Dennoch wurden die ersten Gespräche wieder gestoppt. Zum einen ist der Forschungsdienst derzeit vollständig absorbiert mit der Einführung von Radiocontrol und MMXI-Internetpanel. Zum Zweiten ist Steinmann überrascht, dass die Wemf eine Kooperation mit dem
MMXI-Konkurrenten ACNielsen einging (WW 16/01). Er erwägt deshalb, die Konso-Studie (43000 Interviews), mit der für MMXI jährlich die Grundgesamtheit erhoben und deren Resultat lediglich intern verwendet wird, den MMXI-Kunden als Supplement abzugeben. Damit würde Steinmann direkt die MA Comis (2000 Interviews) konkurrenzieren.
Und noch einen Zaunpfahl hält Steinmann bereit: Wie wäre es, wenn er bei den Konso-Interviews gleich noch Leserschaftsfragen à la Mach Basic mit beschränkter Titelzahl anhängen und diese dann mit Radiocontroldaten koppeln würde? Nebenbei: Mit der Radiocontrol-Uhr kann auch TV erhoben werden. Das Resultat wäre eine von der Wemf unabhängige Intermediastudie – erst noch mit deutlich mehr Interviews…
MA Strategy: in der Strategieplanung von Nutzen

(Tabelle auf PDF)

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