Lucky looking for shops

Condé Nast lässt sich die Einführung des Shoppingmagazins Lucky einiges kosten

Condé Nast lässt sich die Einführung des Shoppingmagazins Lucky einiges kostenVon Thérèse BalduzziMit einer ungewöhnlichen Kampagne führt Condé Nast in Amerika die ungewöhnliche Zeitschrift Lucky ein. Sie ist ein reiner Shoppingratgeber. Der Name der Zeitschrift bezieht sich auf den Ausdruck «to get lucky» (Glück haben), was sich zweifellos aufs Finden des passenden Garderobenstücks bezieht.
Mit TV- und Kinospots, Radiowerbung und Postern wirbt das neue Shoppingmagazin um potenzielle Leserinnen. Die Tagline der Kampagne lautet «Shopping. We understand completely». Um sich von den eher hausbackenen Ratgebern für werdende Bräute und Innendekoratorinnen abzuheben, wird diese Botschaft jedoch mit viel Humor überbracht. Im TV-Spot wühlt eine junge Käuferin durch eine Reihe von Oberteilen, die an einer Stange hängen. Doch lange führt sie nur Unbefriedigendes ans Licht. Ihre negativen Assoziationen zu den Fundstücken – zu sexy, Dummchen, Cowboy – werden mit passenden Songs angedeutet. Als sie an einer Bluse Gefallen findet, ertönt ein Engelschor.
Im längeren Kinospot (90 Sekunden) geht eine junge Frau mit ihrer besten Freundin Cheryl auf Shoppingtour. Sie probieren zusammen Kleider an, lassen sich am Kosmetikstand beraten, und abends erzählt die Frau glücklich ihrem Mann davon. Die Sache hat jedoch einen Haken, auf den ihr Mann sie aufmerksam zu machen versucht: Cheryl ist kein Mensch, sondern eine Schaufensterpuppe. Doch seine Frau will nichts davon hören, rennt davon und irrt traurig durch die Strassen. Als sie später wieder nach Hause geht, entdeckt sie, dass ihr Mann mittlerweile mit Cheryl eine Beziehung angefangen hat. Happyend in Kürze: Am Kiosk entdeckt die Frau Lucky.
Posters zeigen abwechslungsweise eine reinkarnierte Ausgabe von Lucky: Einmal hängt sie als durchsichtige Plastiktasche an einem Kleiderbügel, oder sie steht als Einkaufstasche mit Tragbügeln auf der Strasse.
Die Kampagne wurde von der Agentur Black Rocket in San Francisco gestaltet. Sie wird zudem von Kampagnen in Fachzeitschriften begleitet, die sich an Werbeauftraggeber wenden. Die Kampagne lässt sich Condé Nast acht Millionen Dollar kosten.
Glücklich ist, wer liest, wo am besten eingekauft wird
Üblicherweise werden neue Zeitschriften nicht mit solch grossen Kampagnen und schon gar nicht mit TV-Spots eingeführt. Doch bei Lucky ist dies anders. Die Zeitschrift, die sich an Frauen zwischen 18 und 34 Jahren richtet, handelt nur vom Shoppen und gibt Tipps dazu. Während andere Frauenzeitschriften mit Sexschlagzeilen und Titelbildern von Stars am Kiosk und im Supermarkt um Frauen buhlen, fällt diese Möglichkeit für Lucky weg. Stattdessen muss der Nutzen der Zeitschrift dem Publikum nahe gebracht werden.
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