Online-Werbung vor dem Wandel

On- und Offline-Kampagnen werden künftig noch stärker verschmelzen

On- und Offline-Kampagnen werden künftig noch stärker verschmelzenVon Patrick HedigerWerbung auf verschiedenen Onlinekanälen stellt die Werber vor neue Herausforderungen. Kommunikationsmittel wie Handy oder Set-Top-Box beim Fernseher verlangen neue interaktive Werbeformen.
Der Onlinewerbemarkt stellt sich verglichen mit dem gesamten Werbemarkt noch sehr bescheiden dar – zumindest in Franken gemessen. Daran wird sich auch in den nächsten Jahren nicht viel ändern. 2005 soll die internetbasierte Werbung in Europa gut sechs Milliarden Euro einspielen. Dies entspricht gemäss der Studie «Rewriting Online Ads» des US-Marktforschungsinstituts Forrester Research fünf Prozent der gesamten europäischen Ausgaben für Werbung. Es wird zunehmend zur Verschmelzung von On- und Offlinekampagnen kommen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und die Werbeetats wird härter.
Interaktive Szenarien sind heute schon gefragt
Neue interaktive Geräte wie beispielsweise leistungsfähigere Handys und Set-Top-Boxen bei Fernsehern verlangen nach neuen Formen der Werbung. Gemäss Forrester müssen die Werbetreibenden von den traditionellen «eine für alle»-Werbekampagnen wegkommen und sich mehr den Rahmenbedingungen des digitalen Marketings widmen. Es geht darum herauszufinden, wie sie ein kanalübergreifendes Kundenerlebnis gestalten können.
Die Frage ist, welches sind ihre Ziele, ihre Rolle und ihre Messmethoden beim Entwickeln der interaktiven Szenarien, mit denen der Kunde beeinflusst werden kann? Um ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu kreieren und den Kunden auf möglichst allen interaktiven Medien zu erreichen, ist es nötig, dass die verschiedenen Abteilungen wie Kommunikation, Direktmarketing, Vertrieb und Kundendienst direkt zusammenarbeiten.
Neue Formen der Erfolgskontrolle im Kommen
Zur Erfolgskontrolle digitaler Szenarien soll dank der online zur Verfügung stehenden Trackingmöglichkeiten nicht bloss die Verbreitung auf den PCs gemessen werden. Ebenso von Bedeutung sind zum Beispiel auch Faktoren wie «awareness creation» und Kundendienst. Das US-Marktforschungsinstitut Forrester empfiehlt darum Werbetreibenden, sich nicht bloss gute CPMs (Cost per Mille) auszuhandeln, sondern auch deren Messung zu hinterfragen. Damit entstehen auch neue Formen der Erfolgskontrolle.
Ausserdem sollte Zugang zu Login- und Trafficmessungen von darin spezialisierten Firmen verlangt werden. Die Werbetreibenden sollen ihre performancebasierten Verträge nicht bloss auf Grund von Click-through-Raten und Verkäufen bewerten, sondern mit Hilfe von genaueren resultatorientierten Messmethoden. Auf diese Weise können die Marcom Manager mit den Mediaplanern zusammen die besten Placements und digitalen Werbeszenarien ausarbeiten. Dienstleistungen, die Werbenden bessere Tools für die Gestaltung von Kampagnen in die Hände geben.
Neue Netzwerke entstehen zwischen den Agenturen
Bei der Umsetzung von Werbekampagnen in Form von digitalen Szenarien kommt es auch
zu einem Wandel in der Kreation der Werbung. Anstatt alles an einem Ort gestalten und ausführen zu lassen, werden die
verschiedenen Teilaufgaben an spezialisierte Shops delegiert.
Allerdings wird das Zusammenführen von Gesamtproduktion, Distribution und Technologieeinsatz weiterhin den traditionellen und Onlineagenturen vorbehalten sein. Bei jeder Werbekampagne kommt es so je nach Bedürfnissen zu neuen Netzwerken, welche die digitalen Szenarien gestalten sollen.
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