Die Pendlerzeitungen grasten ab

Die Gewinner und Verlierer der Wemf-Auflagenerhebung 2001 auf einen Blick

Die Gewinner und Verlierer der Wemf-Auflagenerhebung 2001 auf einen Blickvon Daniel SchifferleDie neuesten Auflagezahlen der AG für Werbemedienforschung (Wemf) belegen es: Im dicht besetzten Schweizer Printmedienmarkt hat sich einiges bewegt. Dies führen der Tages-Anzeiger und die Pendlerzeitungen dramatisch vor. Aber der Wind blies für Zeitungen und Zeitschriften mancherorts auch kräftig aufwärts.
Die Pendlerzeitungen haben einigen Deutschschweizer Zeitungen ganz schön eingeheizt, wie die Wemf-beglaubigten Auflagen 2001 zeigen. Entgegen der Befürchtungen vieler Verlage beschränken sich allerdings die Verluste auf die beiden im Einzugsgebiet der Pendlerzeitungen am meisten verankerten Titel, den Tages-Anzeiger und die Aargauer Zeitung, sowie auf den Blick. Am härtesten getroffen hat es den Tages-Anzeiger, der im ersten vollen Jahr, seit es die neuen Gratiszeitungen gibt, 4,2 Prozent seiner Auflage oder gut 11700 Exemplare eingebüsst hat. Noch nie zuvor hatte das Flaggschiff der Tamedia AG in einem Jahr so viel Auflage verloren.
Für René Gehrig, Chef Verlagsmarketing bei Tamedia, ist der markante Abrutscher allerdings keine Überraschung. «Uns war schon mit dem Start der Pendlerzeitungen klar, dass die regionalen Zeitungen im Einzugsgebiet am meisten betroffen sein werden», sagte er. Befürchtungen, es werde auf Grund der Erfahrungen mit Pendlerzeitungen in Norwegen zu Auflageeinbussen kommen, sind beim Tages-Anzeiger voll eingetroffen.
Und Gehrig erwartet auch fürs laufende Jahr nochmals einen Verlust «in derselben Grössenordnung». Den neuen Gratiszeitungen rechnet die Aargauer Zeitung ebenfalls ihren Auflagenverlust in der Höhe von 1,5 Prozent oder 1550 Exemplaren zu. Besonders entlang der Achse Dietikon-Baden-Lenzburg-Aarau habe sich die neue Konkurrenz niedergeschlagen. In der Kantonshauptstadt Aarau habe ausserdem die «flächendeckende Hauszustellung von Metropol» der Aargauer Zeitung zu schaffen gemacht, begründete die Verlagsleitung den Abwärtstrend.
Gerade noch mit einem blauen Auge ist der Blick aus dem wachsenden Trend zum Gratislesen davongekommen. Seine Auflage schrumpfte lediglich um 1,5 Prozent, was in absoluten Zahlen aber doch 11700 Exemplare ausmacht.
Ein Aufatmen bedeutet die aktuelle Beglaubigung für die meisten anderen Zeitungen im oder an den Rändern des Einzugsgebietes der Pendlerzeitungen, bei deren Start sich auch bei ihnen Angst vor Verlusten breit gemacht hatte. Als resistent hat sich die Neue Zürcher Zeitung erwiesen. Sie baute ihre Auflage im ersten vollen Jahr mit den Pendlerzeitungen sogar um 0,3 Prozent aus. Und der Winterthurer Landbote, ebenfalls im Einzugsgebiet der Pendlerzeitungen, hat sich mit einem Auflagengewinn von 1,8 Prozent bestens gehalten.
Aber auch sonst behaupteten sich die Deutschschweizer Zeitungen nicht schlecht im Rennen um die Gunst ihrer Leserinnen und Leser. Sowohl der SonntagsBlick und die SonntagsZeitung als auch die Berner Zeitung und der Bund konnten leicht zulegen. Sogar happige Auflagengewinne wurden bei den Wirtschaftstiteln realisiert. Die hoch rentable Finanz und Wirtschaft wuchs erneut um 8,9 Prozent. Damit hat der Finanztitel innert nur dreier Jahre mehr als 6000 verkaufte Exemplare hinzugewonnen. Auch Cash war mit einer Auflagensteigerung um 2,1 Prozent klar im Aufwind.
Zu einem Desaster hat sich das letzte Jahr hingegen für Die Weltwoche entwickelt. Ihre Auflage brach um 8,8 Prozent oder um 8000 Exemplare ein. Mit dem zweitgrössten Taucher in der Geschichte des Blattes wurde der leichte Aufwärtstrend der vorangegangen drei Jahre brutal gestoppt.
Weltwoche-Verlagschefin Uli Rubner begründet die neuerliche Talfahrt des Sorgenblattes mit der Abkehr von der früheren Massenstrategie im Marketing. «Statt Auflagensteigerung um jeden Preis wurde ein Teil der Marketingmittel in die Stärkung der Marke umgeschichtet.» (Siehe auch WW 13/01.)
Auch ZürichExpress profitiert von den Pendlerzeitungen
Keine Sorgen plagen die Gratiszeitung ZürichExpress (ZE). Seine Auflage ist um 4,4 Prozent oder fast 8500 Exemplare gewachsen. Und dies trotz oder besser: wegen der Pendlerzeitungen. René Gehrig deutet den fabelhaften Aufwärtstrend so: «Im Grossraum Zürich hat sich ein Markt für Gratiszeitungen entwickelt, von dem auch der ZE profitiert.»
Auf erste offizielle Auflagenzahlen der Pendlerzeitungen wartet man noch vergebens, weil sowohl 20 Minuten als auch Metropol ihre Verteilgebiete in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres weiter ausbauten. Allerdings wird für beide Titel die Stunde der Wahrheit bereits im Herbst schlagen, wenn die Wemf die neuesten Leserschaftszahlen der Schweizer Printmedien veröffentlicht. Bis dahin steht lediglich die Druckauflage als Anhaltspunkt zur Verfügung, die bei beiden um die 310000 Exemplare liegt.
Nicht von Pendlerzeitungen geplagt waren zwar die Westschweizer Zeitungsverleger, trotzdem hat es aber im Gebälk einiger Titel geknarrt. Besonders gelitten hat Le matin dimanche, der
3,3 Prozent oder mehr als 7000 Exemplare eingebüsst hat, und auch die Wochenausgabe von Le matin war mit 3,4 Prozent oder gut 2000 Exemplaren im Krebsgang.
Ob der Verlust allerdings zum Vollwert zu nehmen sei, müsse erst noch abgeklärt werden, relativiert Theo Bouchat, Chef Publikationen bei Edipresse. Im Augenblick seien gerichtliche Ermittlungen zu einer Person im Gange, die regelmässig Zeitungsboxen geplündert habe.
Gut möglich, dass der Ausrutscher damit etwas korrigiert werde, sagt Bouchat. Auch den anderen grossen Westschweizer Zeitungen ging es nicht sonderlich glänzend. Sowohl 24 heures als auch Tribune de Genève mussten Verluste von je 1,3 Prozent einstecken. Deutlich im Rückwärtsgang fuhren aber auch kleinere Titel wie L’Impartial, der 3,6 verlor, oder L’Express, der im vergangenen Jahr 2,6 Prozent weniger Exemplare verkaufte.
Auf- und auch Abwärtstrends in den Zeitschriftenmärkten
Von einigen Turbulenzen gekennzeichnet waren dann auch die Zeitschriftenmärkte. Happige Verluste gab es erneut für Das Beste. Die Auflage der Deutschschweizer Version aus dem Hause Reader’s Digest (siehe auch Seite 3) sank um weitere 1,5 Prozent, die französischsprachige Ausgabe brach sogar um 6 Prozent ein. Nochmals um
3 Prozent nach unten ging es für die Glückspost, deren Auflage ebenfalls bereits seit mehreren Jahren bröckelt. Und auch die Automobil Revue setzte mit einem Minus von 5 Prozent den Abstieg praktisch im Tempo des Vorjahres fort.
Keinen leichten Stand hatten auch die Frauentitel diesseits und jenseits der Sprachgrenze. Das erst wenige Jahre alte Westschweizer Edelweiss hat bereits wieder leicht Auflage eingebüsst. Und bei der Annabelle sank die Auflage ebenfalls um 1,7 Prozent, immerhin deutlich weniger als noch im Vorjahr.
Bös getroffen hat es Meyer’s, das auch im Jahr des Relaunches immer noch schlingerte. Um satte 9,8 Prozent oder mehr als 11000 Exemplare ging es dieses Mal runter. Für Verlagschefin Maya Ziegler ist der Taucher eine Folge der radikalen Neupositionierung des Heftes. «Wir machen jetzt ein Newsmagazin für Family- und Businessfrauen, ein völlig neuer Stil, in dem sich viele ältere Leserinnen nicht mehr wiederfinden können», sagt sie.
Die Folge: Zahlreiche ältere Abonnentinnen, die sich noch mit dem biederen Mode- und Schnittmusterheftli identifiziert haben, kündigten ihre Abos. Mit dem neuen Konzept ist Ziegler aber «sehr glücklich» und überzeugt, dass es das richtige Rezept für die Zukunft sei.
Da rauf, dort runter:
Tamedia im Wechselbad
Überrascht haben auch die Zahlen von Facts. Zwar ist dessen Auflage schon in den beiden Vorjahren nur schwach gewachsen, aber dass es dieses Mal gleich zu einem Taucher um 3,2 Prozent oder
3360 Exemplaren gekommen ist, schmerzt. Doch René Gehrig sieht im ersten Auflagenverlust seit der Lancierung noch keinen Hinweis dafür, Facts könnte den Plafond bereits erreicht haben.
«Der Abrutscher ist ein Effekt des intensiveren Marketings in der Lancierungsphase. Die Auflage wird jetzt lediglich bereinigt.», sagt Gehrig. Der neueste Trend gebe aber wieder zu Optimismus Anlass. Gehrig: «Seit Hannes Britschgi Chefredaktor ist, steigen Rücklauf der Mailings und Umwandlungsquote der Probeabos.»
Voll auf die Bremse getreten ist die Tamedia letztes Jahr mit ihrem bisherigen Auflagensorgenkind Schweizer Familie. Nach dem letztjährigen Fall um 10 Prozent ist es jetzt sogar zu einem hauchdünnen Plus gekommen. Eine kleine Sensation, denn klassische Familientitel sind ein schwieriges Erbe im Zeitschriftenportefeuille der Verlagshäuser. «Der nochmals erhöhte Nutzwert und die Fokussierung auf die Bereiche Natur und Gesundheit kommen an», freut sich Gehrig.
Neben den erwähnten Problemen hatten die Zeitschriften insgesamt aber auch viel Erfreuliches zu bieten. Diverse bereits nicht mehr so junge Titel wie Du, Tierwelt oder Wir Eltern zeigten mit je über 3 Prozent Zuwachs neue Frische. Dem Junior im Deutschschweizer Zeitschriftenmarkt, Gesundheit-Sprechstunde, gelang sogar ein Sprung um 13,3 Prozent oder fast 9000 Exemplare. Und auch der Puls-Tip lag im immer noch steil aufwärts zeigenden Trend der Gesundheitsthemen goldrichtig. Mit zusätzlichen 7400 Exemplaren oder einem Plus von 5,3 Prozent profitierte er nur geringfügig weniger als die Gesundheit-Sprechstunde.
Positive News gibt es bereits von den jüngsten Kindern im Zeitschriftenmarkt. René Schuhmachers Saldo, die werbefreie Konkurrenz zum K-Tip, wird erstmals beglaubigt und schafft es auf Anhieb auf 141275 verkaufte Exemplare. Auf der anderen Seite ist die K-Tip-Auflage nach jahrelangem Aufstieg erstmals um 0,8 Prozent gesunken. Aber das ist noch kein Grund zur Besorgnis, denn mit fast 379000 Exemplaren ist der K-Tip weiterhin souveräner Leader unter den Schweizer Zeitschriften.
Zwar noch nicht Leader unter den Publikationen der Verlagsgruppe HandelsZeitung ist das Anlegermagazin Stocks, aber auch nicht mehr so weit entfernt. In der ersten provisorischen Beglaubigung für die Monate Februar bis März 2001 kommt das Zeitschriftenbaby der Deutschschweiz auf 26996 Exemplare – nur 10000 Exemplare weniger als der grosse Bruder HandelsZeitung, und das bereits im zarten Alter von fünf Monaten.
Das freundliche Klima für Wirtschaftsthemen spürte auch der Westschweizer Bilan, der nach dem Taucher des Vorjahres jetzt um 3,3 Prozent zulegen konnte.
Im Übrigen präsentieren sich die neuesten Zeitschriftenauflagen der Westschweiz als Wechselbad. Als markante Verlierer tut sich dabei nebst Sélection Animan hervor. Beide haben happige 6 Prozent verloren. Bon à savoir mit
5,5 Prozent plus und Générations mit sogar plus 6,8 Prozent waren indessen in Topform.
Im Tessin schliesslich ist die Entwicklung so stabil, dass der Blick über die Alpen kaum Neues bringt. Alle drei Tessiner Tageszeitungen segelten mit leichten Zugewinnen solide im Markt. Für die Gratistitel Il mattino della domenica und Illustrazione Ticinese ging es sogar um je 2,3 Prozent aufwärts.
Ausschlaggebend für Mediaplaner sind die Leserschaftszahlen der Mach Basic. Man darf deshalb gespannt sein auf diesen zweiten Akt im alljährlichen Zahlenspektakel der Printmedien, der im Herbst folgt. Dann auch inklusive Pendlerzeitungen.
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