Der Rosenkrieg der Kreativen

Die HandelsZeitung hat zu einem Podium über «kreative Werbetrends» geladen

Die HandelsZeitung hat zu einem Podium über «kreative Werbetrends» geladenVon Andreas PanzeriRund um die Präsentation der «Werbetrends 2001» hat die HandelsZeitung auch vier führende Geburtshelfer für gute Ideen über «kreative Werbetrends» fachsimpeln lassen. Die geplante Stilsuche zwischen New Publicity und Old Economy endete als Rosenkrieg zwischen zwei Generationen.
«Alles ist Trend», meinte Jean Etienne Aebi und zelebrierte zum
x-ten Mal an einem solchen Podium seine Überzeugung: «Trenddiskussionen sind komische Diskussionen. Alles, was gut gemacht ist, hat nebeneinander Platz.»
Vom Moderator Ralph Büchi, Verleger der HandelsZeitung, schliesslich doch noch zu einem zitierwürdigeren Statement gekitzelt, verriet der ADC-Präsident, dass «real people» international sicher eine der stärksten Trendentwicklungen sei.
Realität zeigen mit «Menschen und ihren Geschichten» gilt auch als Trend bei Frank Bodin. Der frisch gebackene Executive Chairman von Euro RSCG Schweiz hat in Cannes zudem eine «Tendenz zu grossen Bildern» festgestellt. Subtilität und «raffiniertere Ausleuchtungen» sieht Bodin ebenfalls im Trend – oder anders gesagt: «Lustige Ideen ohne Bezug zur seriösen Markenführung gibts nicht mehr.»
In einem immer unübersichtlicher werdenden Markt wird die saubere Markenstrategie Zukunft haben. Da war sich die Runde einig. «Gut gelernt», kommentierte Jean Etienne Aebi und belohnte die Aussage seines früheren Schülers Bodin mit einer Rose aus der rund um die Sofas prangenden Bühnendekoration.
Wer gegen den Strom wirbt, wird Erfolg haben
Diese gegenseitige Auszeichnung mit dornigen Blumen sollte in der Folge zum Running-Gag des Abends werden, denn auch Bodin gab nun bei jeder gescheiten Bemerkung von Aebi die Rosen gleich bündelweise an diesen zurück.
Zum Thema «Humor in der Werbung» erntete Frank Bodin ansonsten noch einmal einen Lacher mit seiner Analyse, dass bei den verschlossenen Schweizern wenigstens beim Lachen etwas offen sei – nämlich der Mund. Für seinen Satz «Charme ist immer erfolgreich» bekam er von Danielle Lanz umgehend eine der Rosen zurück.
Die Veranstaltung prägte auch das Thema «kreativer Ungehorsam». Viele werbetreibenden Unternehmen sind nämlich erst richtig top geworden, weil sie mit ihren Kampagnen gegen den Strom geschwommen sind. Positives Beispiel: die unkonventionelle Jeans-Werbung von Diesel.
Aber: Viele dieser ganz neuen Trends «segeln immer noch an der Schweiz vorbei, weil wir zu wenig Mut für Neues haben». Neue Talente entdecken wäre also nicht nur kreativer, sondern auch billiger, rechnete Hans Tanner von der Wirz-Geschäftsleitung.
Was braucht es aber, um tatsächlich an die Spitze zu kommen? Danielle Lanz: «Das Talent, Rückschläge einzustecken und sich für etwas zu interessieren, für das man sich vorher nicht interessiert hat. Zum Beispiel für Versicherungen.» Eines ihrer persönlichen Erfolgsrezepte: «Die Beschränkung auf eine einzige Botschaft.»
«Kreativität heisst auch, eigene Ideen beiseite legen und sich als Dienstleister mit dem Auftrag des Kunden auseinandersetzen», so Hans Tanner. Was aber kann ein Kunde dazu beitragen, dass eine Agentur möglichst kreativ ist? Bodin: «Werbung müsste bei den Auftraggebern unbedingt Chefsache sein. Grosse Gremien sind der Tod für jede kreative Idee.»
Alles andere denn als Rosenkavalier warnte hingegen Aebi zum Schluss: «Vieles, was wir Werber machen, wird zu Recht abgeschossen, weil es tatsächlich Bullshit ist.»
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