Clickraten reichen nicht

Onlinewerbevermittler bieten Messinstrumente an, die nicht nur Klicks zählen

Onlinewerbevermittler bieten Messinstrumente an, die nicht nur Klicks zählenVon Patrick HedigerDie Ausgaben für Onlinewerbung sprudeln schon lange nicht mehr so, wie sich das die Interneteuphoriker vorgestellt haben. Wer jetzt im Web Werbung macht, möchte wissen, mit welchem Erfolg die Kampagne läuft. Die Onlinewerbeunternehmen versuchen, diesem Anliegen Rechnung zu tragen.
«Wir haben uns zum Ziel gesetzt, die Effizienz von Onlinewerbung in der Schweiz wirklich messbar zu machen», erklärt Peter Strassmann, Geschäftsführer ActiveAgent (Switzerland) GmbH, seine ehrgeizigen Ziele. Eine funktionierende Erfolgsmessung ist auch dringend nötig. Denn die Zeiten, in denen man Werbung im Internet schaltete, nur um als modern zu gelten, sind vorbei. Und einfach nur die Klicks auf den eigenen Bannern zu zählen, macht bei durchschnittlichen Klickraten sowieso keinen Spass und genügt auch nicht mehr. Viele Marketingverantwortliche, vor allem bei Firmen der so genannten Old Economy, geben sich nicht mehr mit dem bislang gebotenen Onlinereporting zufrieden.
Es reicht ihnen nicht mehr, bloss Angaben über Bannerklickraten, Pagevisits und Ad-Impressions zu erhalten. Sie wollen eine Leistungsbewertung von Onlinewerbung, die der Messmethodik und Aussagekraft von Offlinekampa-
gnen entspricht. Die Onlinewerbevermittler und -vermarkter versuchen, diesem Bedürfnis gerecht zu werden. Dazu Strassmann: «Eine nachhaltig und professionell durchgeführte Erfolgskontrolle wird immer entscheidender, denn sie ist die Basis für die kontinuierliche Optimierung der Werbeeffizienz. Der Erfolg von Onlinewerbung wird heute nicht mehr anhand von so genannten Ad-Clicks gemessen, sondern in Form von tiefer gehenden Analysen.»
Mit Pop-ups die Meinung der Besucher ermitteln
Die Pläne von ActiveAgent sind durchaus ein Schritt in die richtige Richtung, es wird sich jedoch im täglichen Einsatz zeigen müssen, ob die Methoden wirklich das halten, was sie versprechen. So sollen die Kunden von ActiveAgent mit Hilfe von ActiveSite Analysis (ASA) beispielsweise über Nettoreichweite, Werbeplatzeffizienz, Userherkunft, Besuchsfrequenzanalysen, Seitenbetrachtungszeiten, Userpfade durch die Site und dergleichen mehr Aufschluss erhalten. All diese Daten werden mit dem Ziel ermittelt, den Werbeeinsatz nach dem Verhalten der Zielgruppe auszurichten und so optimierte Ergebnisse für den Onlineauftritt zu erreichen.
Mit einem anderen Werkzeug, der ActiveUser Analysis, soll über plötzlich auftauchende Pop-up-Fenster mittels Fragebögen die Meinung von Sitebesuchern eingeholt werden. Was genau abgefragt werden soll, kann der Werbetreibende bestimmen. Ein weiteres Tool ist die ActiveImpact Analysis, wo zufällig ausgewählte Nutzer einer Website mittels Pop-up-Fenster oder E-Mail nach den Erinnerungswerten einer Marke oder eines Werbesujets befragt werden. Im Zusammenhang mit diesen drei Tools tauchen zwei Problempunkte auf. Zum einen stellt sich die Frage, wie viele Nutzer bereit sein werden, bei diesen Befragungen mitzumachen. Zum anderen könnten die immer strengeren Datenschutzbestimmungen, vor allem im europäischen Raum, dafür sorgen, dass gar nicht so viele Daten gesammelt werden dürfen.
Nicht nur ActiveAgent, auch die anderen Onlinewerbeunternehmen wollen ihren Kunden immer bessere Erfolgskontrollen bieten. 24/7 Media Europe beispielsweise ist aus diesem Grund eine Partnerschaft mit dem Onlinemarktforschungsunternehmen Dynamic Logic eingegangen. Mit dem Messsystem AdIndex soll der Einfluss von Onlinewerbung gemessen werden können.
Die Sprache der Markenartikler sprechen lernen
AdIndex soll traditionelle Markenkennzahlen wie Markenbekanntheit oder Einstellungen quantifizieren können. «Grosse Werbetreibende glauben an Markenwerbung», erklärt Egbert van Acht, Marketingdirektor 24/7 Media Europe. Deshalb müsse man in Zeiten, in denen das Branding immer wichtiger werde, auch im Internet die gleiche Sprache wie die Markenartikler sprechen.
Bei Real Media ist die Lancierung eines entsprechenden Tools auf Juni geplant. Dieses soll laut Michael Maurantonio, Sales Support Manager bei Publimedia Webadvertising, die Bewegung des Users auch längerfristig dokumentieren und so auch die Langzeitwirkung von Bannern erforschen helfen. Studien zeigen, dass User nicht immer sofort auf ein Banner klicken, sondern erst später die beworbene Website aufsuchen. Befragungen der Internetnutzer über Websites und Onlinewerbung führt Publimedia Webadvertising im Auftrag der Kunden schon jetzt durch.
Die Praxistauglichkeit muss noch bewiesen werden
Auch andere Vermarkter haben entsprechende Schritte bereits geplant oder eingeleitet. Neben Vermarktern und Vermittlern bieten aber auch Marktforschungsunternehmen Analysetools für Onlinekampagnen an, so zum Beispiel NetValue mit Ad-Impact.
Die meisten der angekündigten Lösungen müssen sich noch in der Praxis bewähren. Wenn es ihnen gelingt, mit hieb- und stichfesten Methoden nützliche Daten zu liefern, werden sie helfen, das Vertrauen in Onlinewerbung zu stärken und ihr so gegebenenfalls weiteres Wachstum zu bescheren.
Aber auch auf der Ebene der allgemeinen Werbewirkungsforschung haben die Onlinewerbeunternehmen die Zeichen der Zeit erkannt: Laut Martin Radelfinger, Geschäftsführer von AdLink Schweiz, finden derzeit auf gesamteuropäischer Ebene Gespräche zwischen den Vermarktungs- und Vermittlungsunternehmen über die Standardisierung der Onlinewerbeforschung statt. So soll beispielsweise diskutiert werden, welche Instrumente für die Wirkungsforschung eingesetzt werden.
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