Ein sozial korrekter Wodka

Absolut wirbt für eine US-Schwulen- und -Lesbenorganisation

Absolut wirbt für eine US-Schwulen- und -LesbenorganisationVon Thérèse BalduzziBereits vor 20 Jahren bewarb der schwedische Schnapsbrenner Absolut in Amerika das homosexuelle Publikum und war ein Vorreiter im Nischenmarketing. Neu ist eine Anzeige, in der die Wodkamarke im Sinne des «Cause related Marketing» ihre Unterstützung für die amerikanische Schwulen- und Lesbenorganisation Glaad demonstriert.
Die Vereinigung Gay and Lesbian Alliance Against Defamation (Glaad) wehrt sich gegen negative Vorurteile in den Darstellungen von Lesben und Schwulen in den Medien. So schritt die Organisation kürzlich bei der Ausstrahlung der Grammy-Awards ein. Als Ausgleich für den Auftritt von Eminem, dessen Rap-Texte die Organisation als schwulenfeindlich und Gewalt verherrlichend einstuft, bat sie den Networksender CBS, ein Public Service Announcement auszustrahlen.
Die neue Printanzeige basiert auf der «Absolut Citron»-Anzeige, die Mitte der Neunzigerjahre zum ersten Mal erschien. Darin wird eine «Lava»-Lampe in Form einer Absolut-Flasche gezeigt. In der leicht veränderten Version ahmen die gelben Blasen, welche in der Lampenflüssigkeit schwimmen, das Logo von Glaad nach.
Absolut-Werbung in
The Advocate hat Tradition
Die Anzeige wurde von der New Yorker Filiale der Werbeagentur TBWA/Chiat/Day kreiert, die für die langjährige Absolut-Kampagne verantwortlich ist. Sie erscheint landesweit in der Schwulen- und Lesbenzeitschrift The Advocate, aber auch in Mainstreamzeitschriften wie dem New York Magazine.
Die Beziehung zwischen der weltweit vertriebenen Wodkamarke und der schwulen und lesbischen Bevölkerung hat in Amerika Geschichte und Tradition. Bereits 1981, als dies noch keineswegs verbreitet war, warb Absolut im The Advocate. Seit 1989 unterstützt die Wodkamarke die Organisation Glaad und ihre jährliche Preisverleihung, die Glaad Media Awards. Damals wurde Absolut in den USA von der Firma Carillon Importers vertrieben, die die Rolle der Schwulen- und Lesbenszene als Trendsetter und den Nutzen des Nischenmarketings früh erkannte.
Erstmals bindet Absolut eine Nonprofitorganisation ein
Seit 1994 wird Absolut in den USA von der Firma Seagram vertrieben. Da die Firma Seagram mittlerweile verkauft wurde, wird sie die Vertriebslizenz für das schwedische Korndestillat im Laufe dieses Jahres abtreten müssen. Ob die neuen Distributoren die Unterstützung von Schwulen- und Lesbenorganisationen weiterführen werden, ist derweil ungewiss.
Die Absolut-Anzeigen drehen sich neben Zutaten (zum Beispiel Zitronen) oft um Städte, Künstler oder Modetrends. Trotz der langen Beziehung der Wodkamarke zur Schwulen- und Lesbenszene und trotz ihres jahrelangen Sponsorings von Glaad ist es nun das erste Mal, dass sie eine Nonprofitorganisation, die sich einem sozialen Anliegen widmet, in einer Anzeige einbezieht. Auch damit liegt die Absolut-Werbung voll im Trend.
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