«Wir sind die Allerführendsten!»

Die Pressecommuniqués von aufstrebenden IT-Firmen sind allzu oft eine Zumutung

Die Pressecommuniqués von aufstrebenden IT-Firmen sind allzu oft eine ZumutungVon Clemens HörlerDie Firmen der IT- und Internetbranche sind fast alle jung und in der Kommunikation unerfahren. Zudem stehen viele unter enormem Druck, möglichst rasch bekannt zu werden, und suchen ihr Heil in einer Flut von oft selbst verfassten Pressemitteilungen. Das Resultat sind Meldungen, die oft nicht einmal Minimalanforderungen genügen.
«Die Besten, die Führenden, die Grössten!» Solche Superlative werden IT-Journalisten nur so um die Ohren gehauen. Denn im IT- und Internetmarkt kämpfen viele Firmen ums Überleben und um Beachtung, und dafür scheint vielen von ihnen eine exzessive Pressearbeit das adäquateste Mittel zu sein. Das ist zumindest auf den ersten Blick billiger als Werbung. Und, so eine weitläufige Ansicht, Medienmitteilungen lassen sich auch ohne teure Agenturkosten selbst bewerkstelligen.
Dabei verwechseln einige Firmen offensichtlich Werbe- und Pressetexte. Oder sie betrachten Pressearbeit als Gratiswerbung. «Firmen sehen PR oft nicht als langfristiges Instrument, sondern denken, dass ihre Pressetexte in erster Linie den Verkauf unterstützen sollen», analysiert Urs Jenni, Inhaber der auf IT spezialisierten Jenni Kommunikation, Zürich. Mit dem Eigenlob wird gar oft übertrieben: «Gerade ein Jahr alt und schon weltweit führender Anbieter…» beginnt die kürzlich veröffentlichte Medienmitteilung einer Schweizer Firma über ihren Erfolg an der Internet-Expo.
Formale Mängel machen die Lektüre zur Qual
Starker Weihrauchduft in der Tonalität der Communiqués ist noch nicht alles. Viele IT-Pressemitteilungen erfüllen nicht einmal die minimalsten Ansprüche professioneller Kommunikation, die für die IT-Branche genauso gelten wie für alle anderen. Immer wieder treffen auf den Redaktionen Meldungen per E-Mail ein, die in der Betreffzeile nichts sagende Information wie «Infos von Firma X» oder überhaupt nichts enthalten. Sie landen ungelesen im Papierkorb.
Auch bei der mit Anglizismen verunstalteten Sprache und beim Aufbau der Medienmitteilungen hapert es zuweilen. Kleines Beispiel gefällig? «User-friendly in der Offerte der virtualen Märkte» schreibt eine Luganeser Firma über ihr neuestes Produkt, das hoffentlich besser ist als die Sprache, in der es angepriesen wird. Bei vielen Texten kann der Journalist nach drei Sätzen noch nicht einmal den Ansatz einer Story erkennen. «Wer zu lange um den heissen Brei herumredet, hat wenig Chancen, beachtet zu werden», meint Jolanda Brühwiler, Geschäftsführerin der auf IT spezialisierten In Marketing GmbH, Schwerzenbach.
Das Problem vieler Meldungen ist allerdings, dass gar kein nahrhafter Brei vorhanden ist. «Oft bekommt man als Journalist alten Wein in neuen Schläuchen serviert», beobachtet Matthias Zehnder, Publizist und Chefredaktor des Internetmagazins Smile. Viele Pressemitteilungen generierten Aufmerksamkeit, die dann aber nicht gefüttert werden könne.
Der Forderung nach gehaltvollen Pressemitteilungen, die den Journalisten Perspektiven für Geschichten eröffnen, schliesst sich auch Jenni an: «Man sollte die Medien zwar kontinuierlich mit Informationen beliefern, jedoch nur, wenn diese auch gehaltvoll sind. Wer die Redaktionen einfach nur zumüllt oder sich selbst beweihräuchert, verliert zunehmend an Glaubwürdigkeit.» Von solchen Theorien lassen sich vor allem junge Start-ups nur schwer überzeugen, vor allem dann, wenn sie um jeden Preis möglichst rasch Bekanntheit erlangen wollen.
Der Deal ohne Stil um den
Abdruck von Pressetexten
Die professionellen PR-Agenturen bläuen ihren Mitarbeitenden ein, darauf zu verzichten, der Medienmitteilung eine Bitte um Abdruck anzufügen. Genau dies geschieht nämlich besonders bei Firmen sehr häufig, die ihre Pressetexte selber schreiben.
Einige Unternehmen gehen – wohl aus Unerfahrenheit – noch einen Schritt weiter und winken als Gegenleistung für die «Veröffentlichung eines kleinen PR-Berichts» mit der Schaltung von Anzeigen oder mit Druckkostenbeiträgen.
«Mit einem solchen Vorgehen schneiden sich die betreffenden Unternehmen klar ins eigene Fleisch», meint Serge Steiner, PR-Redaktor mit Schwerpunkt IT bei Trimedia Communications, Zürich. Allerdings, so relativiert Steiner, könne man dafür nicht die ganze Schuld den Firmen in die Schuhe schieben. Auch er bekomme gelegentlich als Antwort auf einen Pressetext zuerst die Frage nach einem Inserat oder nach Unkostenbeiträgen. Dies treffe vor allem auf kleinere Publikationen zu.
Dass auch immer wieder heisse Luft oder relativ belanglose Meldungen ihren Weg in Zeitungen und Fachzeitschriften finden, liegt aber nicht nur an der «PR-Lastigkeit» gewisser Publikationen. In letzter Zeit wurden für das Modethema Internet immer mehr Seiten reserviert, die unbedingt bedruckt werden mussten, notfalls auch mit Füllmaterial der Hobbykommunikatoren in den Firmen.
Auch PR-Agenturen patzern bei der Informationsvermittlung
Die Start-ups sind allerdings nicht allein verantwortlich für aufgeblasene Medienmitteilungen; zuweilen stammen diese auch aus der Feder von PR-Firmen: «Nicht nur die IT-Firmen selbst, auch gewisse PR-Agenturen schicken uns regelrechten Schrott», sagt Wolfgang Böhler, langjähriger Redaktor bei Computerworld. Nicht selten fehlten sogar die Namen der Produkte oder Hinweise darauf, um was für eine Art Angebot – Hardware oder Software – es sich überhaupt handelt.
Im Internetzeitalter wäre das eigentlich nur halb so schlimm, schliesslich steht ja die Corporate Website für eine schnelle Recherche zur Verfügung, doch selbst bei Unternehmen mit Internetaffinität hapert es oft auch in diesem Bereich. Auf vielen Corporate Sites sucht man vergeblich nach aktuellen Informationen oder gar Bildern in hoher Auflösung.
Das grösste Problem sieht Böhler aber in der zunehmenden Europäisierung der Pressearbeit. Immer öfter würden von europäischen Metropolen aus internationale Medienmitteilungen verschickt, von deren Inhalt die jeweiligen Länderniederlassungen in der Schweiz nicht einmal eine Ahnung hätten.
IT-PR – ein noch trockener Arbeitsmarkt
Auch für professionelle PR-Firmen bedeutet Medienarbeit in der Technologiebranche eine besondere Herausforderung, denn schreibgewandte Leute mit IT-Kenntnissen sind derzeit nicht ganz einfach zu finden. Das Dilemma ist hinlänglich bekannt: Viele wortgewandte Kommunikatoren haben keine Ahnung von Technologie, und viele Spezialisten können sich nicht so ausdrücken, dass sie ein Journalist, geschweige denn Otto Normalverbraucher versteht.
Für Jenni ist nicht die jahrelange Berufserfahrung in der IT-Branche, sondern das Interesse am Thema sowie das Verständnis für Kommunikation Grundvoraussetzung für einen PR-Redaktor in der IT-Branche; eine Meinung, die auch Brühwiler teilt. Denn für technische Details stehen ja Spezialisten zur Verfügung.
Dennoch gehört ein gewisser Grad an Fachwissen zum Rüstzeug für einen PR-Redaktor. In den meisten grösseren PR-Agenturen haben sich deshalb Einheiten gebildet, die sich speziell mit der IT-Branche auseinander setzen. Einige Agenturen wie Jenni Kommunikation oder In Marketing haben sich sogar ganz auf dieses Gebiet spezialisiert. Laut Jenni wird dies auch von vielen Kunden gewünscht: In einer so schnelllebigen Branche wollten sie schliesslich nicht bei jedem Auftrag ihrer PR-Agentur von Grund auf alles neu erklären.
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