Innovative Nischenmarke

Vom Flugzeughersteller zum innovativen Autobauer

Vom Flugzeughersteller zum innovativen AutobauerSaab (Svenska Aeroplan Aktiebolaget) wurde vor Ausbruch des Zweiten Weltkriegs 1937 als Flugzeughersteller gegründet. 1946 kam die Autoherstellung hinzu, die vom stolzen Image des Mutterhauses profitierte. Diese Verwandtschaft kam auch äusserlich schon beim ersten in Serie gefertigten Wagen unverkennbar zum Ausdruck: Unter dem Blech des stromlinienförmig klobigen Saab 92, dem Profil eines Flugzeugflügels ähnlich, verbarg sich eine veritable robuste Sicherheitskapsel. Obwohl solches Sicherheitsdenken und die extrem tiefen Luftwiderstandswerte die Philosophie und das eigenständige Design aller folgenden Modelle bestimmten, gelang es erst dem Saab 96, zum Verkaufsschlager zu werden. In seinen 20 Produktionsjahren bis 1980 rollte er rund 550000-mal vom Band in die Garagen seiner Käufer. Auch die Verkaufszahlen nachfolgender Saab-Modelle bereiteten den Branchenkonkurrenten kaum Bauchschmerzen. Im Gegensatz dazu gelang es den Autoschmieden aus Trollhättan dank Fortschritten in der Aviatik, mit pionierhaften Innovationen punkto Motoren, Sicherheit, Umwelt und Komfort die Konkurrenz und Kritiker immer wieder in Staunen zu versetzen.Mit dem 1984 lancierten Saab 9000 – das Resultat einer Zusammenarbeit mit Fiat – setzte die Marke die in den Siebzigerjahren geschmiedeten Positionierungspläne erstmals um und betrat das Segment der Premium cars. Dabei stützte sich die Kommunikation auf die klar erkennbare Markenidentität. Doch die anderen Bereiche des zum Technologiekonzern gewachsenen Mutterhauses überstrahlten die Bemühungen der gleichnamigen Automobilmarke.
Um neben dem schwedischen Konkurrenten Volvo bestehen zu können, mussten die Unternehmensstrategen zu einem Befreiungsschlag ausholen. 1990 trennte sich die restrukturierte Saab Automobile AG von ihrem Mutterhaus und wurde durch die neuen Beteiligungsverhältnisse in den weltweit umsatzstärksten Autokonzern General Motors (GM) als eigenständige Marke integriert. Ironie des Schicksals: Im Unterschied zu den amerikanischen Ur-Marken wie die kürzlich eingestellten Oldsmobile oder Cadillac und Pontiac, die unter argem Erfolgsdruck stehen, scheint es dem Schweden immer besser zu gelingen, seine Nische zu sichern. Die Markenloylität ist denn auch überdurchschnittlich hoch und wird durch Kundenbindungsmassnahmen ausgeweitet, die schon in frühem Stadium einsetzen.
Wiederholung über eine gewisse Zeit hinweg bewirkt, dass man sich an die Aussagen gewöhnt, zumal kein Grund besteht, sich aktiv damit auseinanderzusetzen wie etwa beim Kauf eines Autos, einer High-Involvement-Entscheidung. Bei solchen Situationen spielt die Werbung eine noch kleinere Rolle und bewirkt oft nur, dass die Marke überhaupt in die Rangliste aufgenommen wird. So scheinen sich die Marketingverantwortlichen bei Saab an die Einsicht von Spezialisten wie Sutherland und Sylvester zu orientieren: Werbung könne Konsumenten dazu bringen, etwas Neues auszuprobieren, das Produkt müsse aber den Test bestehen. Neuen Aufschwung erfuhr der Schwede 1997 mit der 9er-Modelllinie, die die Absatzkurve wieder ansteigen liess.
Die bescheidene Modellpalette und die Markenpositionierung führen dazu, dass Saab kaum Promotions-, sondern fast ausschliesslich Imagewerbung betreibt. Für die Schweiz, in der die Nischenmarke einen Marktanteil von knapp einem Prozent besetzt, soll das Wachstum in einer verengten Nische mit mehr Dialogmarketing generiert werden.
Luca Aloisi
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