Auch Autos erzählen Geschichten

Trotz Budgetvorgaben ist aussergewöhnliche Autowerbung kein Luxus

Trotz Budgetvorgaben ist aussergewöhnliche Autowerbung kein Luxusvon luca aloisiZwar gingen im vergangenen Jahr die Bruttoinvestitionen der Autobranche um 4,6 Prozent auf rund 336 Millionen Franken zurück (Mediafocus 2000). Trotzdem bleibt die PW-Industrie die zweitgrösste Werbetreibende der Schweiz. Allerdings steht ihre Werbung im Ruf, ziemlich einfältig zu sein. Was sie in jüngster Zeit mit Kampagnen, die sich gleichen wie ein Ei dem anderen, auch noch bestätigt.
In der Kategorie Auto werden an internationalen Wettbewerben immer wieder eine stattliche Zahl Arbeiten eingereicht. Die Ausbeute ist aber meist kümmerlich. Schweizer Werbeagenturen tragen daran keine Schuld, werden doch hierzulande kaum eigene Kampagnen für Autos gestaltet. Schweizer Kreativbüros beschränken sich hauptsächlich auf die Adaptation von Kampagnen, die von Leadagenturen im Ausland fürs globale Dorf kreiert wurden. Nationale Sonderfahrten sind eher verpönt.
Nur selten stechen ausserordentliche Anzeigen, geschweige denn TV-Spots, aus dem Einheitsbrei hervor. Das Strickmuster bleibt dasselbe: Als wichtiges Visualelement kommt das Auto zum Tragen. Zur Schaffung eines eigenen Identitätsprofils der Marke menge man am besten Lebensgefühl, schöne Landschaften und Menschen sowie ein paar wohlklingende Worthülsen bei, wie «Verwirklichung der Ambitionen» (Lexus) oder «Die Kraft der Diskretion» (Jaguar). Fertig sind die Identifikationsmodelle für Käufer.
Nachdem sich schon vor gut drei Jahren die Mehrzahl der Marken von den Umsetzungen rationaler Gründe wie Preis-Leistungs-Verhältnis oder Langlebigkeit verabschiedet hatten, überwogen die emotionalen Elemente des Designs und der Kunst in der Werberezeptur für Autos.
Blättert man Beilagen zum 71. internationalen Automobilsalon in Genf durch, stellt man fest, dass sich als wichtigstes Absatzvehikel das Autodesign durchgesetzt hat. Geschichten werden kaum mehr erzählt. Reduktion auf das Produkt statt Dekoration des Labels mit ablenkenden Codes. Das scheint die Devise vor allem bei Markteinführungen zu sein, wie das Beispiel des Mini aus der Agentur Sulzer Sutter plakativ und auffällig demonstriert, wenn auch sie sich dem vorgegebenen Corporate Design einer noch nicht stehenden internationalen Kampagne anpassen musste.
Mitinhaber Roland Sutter wehrt sich gegen eine Verallgemeinerung: «Für BMW versuchen wir immer mit zusätzlichen Elementen themenbezogene Werbung zu machen, um wegzukommen von der reinen Blecherotik.» Er gibt aber zu, dass das Auto als Objekt der Begierde in den engen Bildräumen auch künftig eine grosse Rolle spielen wird. Zudem gewinnen auch andere Konsumgüterauftritte nur selten Preise an Kreativwettbewerben.
Formal ähnlich wie die Mini-anzeige kommen viele daher, wie auch der Auftritt für den Alfa 147. In diesem wie in fast allen Autokampagnen scheint das Cuore sportivo nur für die Spotumsetzung zu schlagen. Hierbei nimmt es ein «eingefleischter» Alfa-Fahrer mit den Urkräften der Natur auf und gewinnt die Wette gegen einen Hurrikan. Nach bestandener Mutprobe bohrt sich neben dem verschonten 147er ein aufgewirbelter Traktor in die Erde.
Nur wenige Schweizer Agenturen, die Autokunden betreuen, erzählen auch in deren Anzeigen Geschichten. Und noch kleiner ist die Zahl der Agenturen, die das trotz international vorgeschriebenen CDs dazu noch gut können. Zu diesen zählt Studer & Wohlgemuth, die für Mercedes-Benz (Schweiz) seit 1992 einen hohen Eigenkreationsanteil liefert.
«Wir profitieren von der dezentralen Kommunikation mit gemeinsamer Brandingstrategie und einem CD-Konzept», sagt Guido Studer. Die dezentralisierte Kommunikation verfolge konsequent Mercedes’ Brandingstrategie, die von den drei Trendthemen Lifestyle, Multifunktionalität und Individualität besetzt ist. Danach arbeitet auch die Zürcher Agentur, ob sie nun Kampagnen adaptiert, toppt, zuschneidet oder selber für den Schweizer Markt gestaltet.
Auch bei Lowe Lintas GGK, Zürich, kann CD Mark Stahel gut mit den internationalen Auflagen leben, denn «dank des grossen Freiraums sind mehr als die Hälfte aller VW-Anzeigen Eigenkreationen». Bei ihm entstand unter anderem das Golf-Sujet ohne Auto, dafür mit aufziehbarer Blechente, «weil man den Golf sowieso schon kennt». Stahels Fazit: Ohne Stopper und Auflösung mit einer guten Pointe kann auch in der Autowerbung keine originelle Kampagne entstehen.
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