Erfolgskurs trotz Börsenbaisse

Stocks aus der Verlagsgruppe HandelsZeitung hat die ersten hundert Tage gut überstanden

Stocks aus der Verlagsgruppe HandelsZeitung hat die ersten hundert Tage gut überstandenvon daniel schifferleGut hundert Tage nach dem Start geniesst das Anlegermagazin Stocks bereits das Vertrauen vieler hartgesottener Börsianer. Und dies trotz nicht enden wollendem Katzenjammer an den Börsen. Doch die Durststrecke ist noch nicht ausgestanden: Bei den Anzeigen muss noch einiges dazukommen, damit das Heft rentabel wird.
Es schaudert einen fast: Nur noch negative Nachrichten von der Börse schon seit Monaten, die Party scheint definitiv vorbei. Kein Schleck für ein neues Anlegermagazin, das unter diesen Rahmenbedingungen ein Publikum suchen muss. Mit lauter Horrornachrichten kann man kein Publikum verführen. Das zeigt sich jetzt auch in Deutschland: Von den mehr als einem halben Dutzend neuer Finanztitel, die vom Börsenboom in den beiden letzten Jahren auf den Markt gespült wurden, haben es die jüngsten jetzt sehr schwer. Sparen und Redimensionieren ist angesagt. Hart erwischt hat es zum Beispiel ausgerechnet den Wochentitel Aktienresearch aus dem Verlag Axel Springer, dem Mutterhaus der Verlagsgruppe HandelsZeitung.
Doch das am 3. November erstmals erschienene Stocks ist in der Schweiz das erste Anlegermagazin überhaupt, und dem vermag offenbar auch ein Durchhänger an der Börse den Start nicht zu vermiesen. Herausgeber Ralph Büchi zeigt sich jedenfalls «höchst zufrieden» mit der Nachfrage, wie sie sich in den ersten drei Monaten entwickelt hat. «Unser Ziel waren 20000 verkaufte Exemplare im ersten Jahr. Heute sind wir bereits bei über 25000 verkauften Exemplaren.» (s. Kasten) «Das hätten wir nicht so rasch erwartet», sagt Büchi.
Persönlich sei er sogar froh, mit der Lancierung von Stocks nicht in einen Börsenboom hineingeraten zu sein. «Die Gefahr wäre gross gewesen, dass man dann eine Luftblase geschaffen hätte», wendet Büchi ein, «und wenn der Hype nach einem halben Jahr vorbei wäre, müsste man bereits wieder rückläufige Verkaufszahlen melden.»
Auch die alten Börsenhasen setzen auf Stocks
Doch wer sind denn nun eigentlich die bereits mehr als 25000 regelmässigen Bezüger von Stocks? Die Verlagsgruppe HandelsZeitung hat beim Zürcher Marktforschungsunternehmen Publitest eine Leserbefragung in Auftrag gegeben, deren Ergebnisse Anfang März publiziert und an Kunden und Agenturen verschickt werden. Einzelne Resultate liegen Büchi bereits heute vor.
Und sie lassen aufhorchen, denn das neue Börsenmagazin hat sich bei den von den Anlegern gelesenen Titeln bereits weit vorne positioniert. «Bezüglich Börsenkompetenz figuriert Stocks bei den Befragten direkt hinter der Finanz und Wirtschaft, noch vor den etablierten klassischen Wirtschaftstiteln.»
Ein Hinweis darauf, dass Stocks sein Publikum bereits auch unter den alten Börsenhasen gefunden hat. Darauf verweisen ebenfalls die Aussagen über die berufliche Position des Publikums und seine enorme Potenz im Anlagemarkt. «Über die Hälfte unserer Leser sind Führungskräfte, 44 Prozent tätigen mindestens einmal pro Woche ein Börsengeschäft», zitiert Büchi aus den Umfrageresultaten, «und ganz besonders attraktiv: 21 Prozent deklarieren ein persönliches Anlagevermögen von über einer halben Million Franken.»
Dass Stocks beim Deutschschweizer Publikum bereits intensiv beachtet wird, zeigte sich jüngst aber auch noch an einem anderen Ort. Der Verband Schweizer Presse hat kürzlich eine Schnupperabo-Aktion für die Titel Stocks, Cash, HandelsZeitung, SonntagsZeitung, Weltwoche, Boom, Bilanz und Facts durchgeführt, wobei jedem dieser Blätter mehrmals eine Bestellkarte zum Ankreuzen der vorgestellten Titel beilag.
«Von sämtlichen damit generierten Probeabos erzielte Stocks den höchsten Anteil», freut sich Büchi, «das zeigt mir, dass Stocks sehr genau beachtet wird.» Natürlich sind solche Botschaften nur erste Hinweise, die Nagelprobe findet erst Mitte Jahr statt. Dann wird Stocks in einer Sondererhebung der Mach Basic erste LpA-Werte ausweisen, und ebenfalls für Mitte Jahr ist eine provisorische Auflagenbeglaubigung angekündigt. Spätestens dann, wenn solche harten Zahlen verfügbar sind, sollen auch die Inserate reichlicher kommen.
Ein grösseres Inseratevolumen wird erwartet
Zurzeit ist das Inseratevolumen von Stocks nicht eben berauschend. 10 bis maximal 17 Seiten zählte man bisher pro Ausgabe. Bei einem Heftumfang von 84 Seiten ergibt das gerade mal einen Anzeigenanteil von 10 bis 20 Prozent – ganz klar noch zu wenig zum Geldverdienen.
Doch Büchi ist überzeugt, dass es nach überstandenem Januar- und Februarloch aufwärts gehen wird. «Bereits im März werden wir markant zulegen», sagt er mit einem Blick in die aktuelle Buchungsliste. Besonders erfreulich fällt auf: Banken und Finanzdienstleister, bei den Inserenten die Kernzielgruppe von Stocks, sind bereits regelmässig im Heft. Und im Frühling werden laut Büchi auch die Luxusmarken aus dem Uhren- und Automobilsektor zurückkehren, die im Januar und Februar traditionell weniger stark vertreten sind.
Was das Anzeigenvolumen anbetrifft, ist Büchi überzeugt, dass das Ziel gar nicht so weit entfernt sei. «Mit 25 Prozent Anzeigenanteil sind wir an der Gewinnschwelle», sagt er. Eine Grössenordnung, die man wahrscheinlich schon in diesem Jahr erreichen werde. Dass es 2001 gleichwohl noch nicht für schwarze Zahlen reiche, habe aber mit den hohen Investitionen zu tun, die noch in den Aufbau des Lesermarktes gesteckt würden. «Spätestens 2003 wollen wir aber ‹break even› sein», sagt Büchi.
Doch bis dahin bleibt noch viel zu tun. Ein Ziel, das Büchi bis Ende Jahr erreichen will: 30000 verkaufte Exemplare. Damit dies gelingt, sind verschiedene Aktionen geplant. Eine davon ist das eben angelaufene Online-Investment-Game aktienrally.ch zusammen mit der CS Group. «Ich rechne mit 10000 neuen Lesern, die Stocks aus dieser Aktion hinzugewinnen wird», schätzt Büchi. Aber auch sonst verstärkt das neue Anlegermagazin seine Präsenz: Demnächst wird auch ein Zürcher Tram die Werbebotschaft von Stocks verbreiten.
über 25000 verkaufte ExemplareAktuell verkauft Stocks bereits über 25000 Exemplare pro Ausgabe. Rund 20000 gehen laut Stocks-Herausgeber Ralph Büchi im Abo an die Leser, rund 3500 der Bezüger sind Tradingkunden des Finanzportals Swissquote, mit dem Stocks zum Start ein Co-Marketing eingegangen ist. Von den Abos sind bereits rund 60 Prozent Jahresabos, der Rest sind Schnupperabos mit drei Monaten Laufzeit. Jede Woche kommen nach den Worten von Büchi durchschnittlich 500 Abos hinzu. Im Einzelverkauf setzt Stocks gegen 5000 Exemplare pro Ausgabe ab, eine Zahl, die seit dem Start mehr oder weniger stabil geblieben sei. «Wenn die Börse dann wieder positive Zeiten erlebt, werden wir unseren Kioskverkauf aber noch steigern», ist Büchi überzeugt.
Die Druckauflage des Heftes wurde bereits beim Start von den zunächst angekündigten 55000 Exemplaren auf durchschnittlich 70000 erhöht. Hiervon gelangen zwischen 15000 und 20000 an die Kioske der Deutsch- und der Westschweiz, ausgewählte Verkaufsstellen in Deutschland werden ebenfalls damit bedient. Nicht ganz die Hälfte der Auflage, rund 30000 Exemplare, sind jeweils für Promotionen und Crosssellingaktionen reserviert. Davon werden jede Woche zwischen 5000 bis 10000 als Probenummern verschickt.
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