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Bluewin lanciert Channels, die sich an definierte demografische Zielgruppen richten

Bluewin lanciert Channels, die sich an definierte demografische Zielgruppen richtenVon Clemens HörlerHorizontale Schweizer Websites, die sich explizit an Frauen, Immigranten oder bestimmte Alterssegmente richten, sind noch rar. Von den grossen Portalen bietet erst Bluewin Schweizer Themenchannels für Frauen und Leute ab 55 an. Braucht es solche demografisch definierten Channels überhaupt?
Senioren und Frauen gehörten lange zur Randgruppe der Netzgemeinde. Laut Media Metrix haben aber die Frauen in den USA im Mai 2000 die Männer überholt und stellten erstmals über 50 Prozent der Internetuser. Auch die Senioren holen in den USA und in Europa mit Siebenmeilenstiefeln auf (siehe Kasten). Der Schweizer Portalbetreiber Bluewin hat auf diesen Trend reagiert und bietet seit Spätsommer einen speziellen Frauen-Channel an.
Dem Frauenkanal folgte vor kurzem auch ein Channel für Senioren. Bei Bluewin ist man überzeugt, dass neben der Behandlung altersspezifischer Themen wie Vorsorgefragen auch der Community-Faktor ein sehr wichtiges Argument für einen solchen Channel sei. Melanie Schneider, Media Relations Bluewin AG: «Unser Credo lautet, dass ‹ältere› Menschen immer noch aktiv sind. Sie sollen nicht den Eindruck erhalten, als wären sie nicht mehr fähig, etwas Neues zu entdecken.» Die extra grosse Schrift von 55plus (http://55plus.bluewin.ch), so der Name des Channels, soll auch Personen mit nachlassendem Sehvermögen entgegenkommen.
Portalbetreiber Bluewin geht seinen eigenen Weg
Nach demografischen Kriterien definierte Plattformen haben dasselbe Ziel wie vertikale Webangebote, die sich um ein bestimmtes Thema drehen: Sie sollen den Werbung und E-Commerce Treibenden auf bequeme Art ermöglichen, mit möglichst wenig Streuverlusten bestimmte Zielgruppen anzusprechen.
In der Schweiz sind nur wenige grosse Webangebote vorhanden, die sich an Gruppen richten, die durch Alter, Geschlecht oder Herkunft explizit definiert sind. Mit 55plus und Woman ist Bluewin der einzige grosse Portalbetreiber in der Schweiz, der neben den eigentlichen Themenkanälen auch solche Angebote ins Portal integriert hat. msn.ch hat den Frauenkanal WEBienne von Deutschland übernommen. Andere Portalbetreiber setzen ausschliesslich auf Angebote, die über Themen definiert werden: Erotik, Games, Finanzen, News usw.
Der Schweizer Markt ist zu klein für Zielgruppenportale
Denn im kleinen Schweizer Markt erweist es sich als schwierig, eine für E-Commerce und Onlinewerbung interessante Reichweite zu erzielen, wenn man sein Zielpublikum schon von vornherein nach demografischen Kriterien einschränkt. Anders im Riesenmarkt USA. Dort brach vor ungefähr zwei Jahren ein regelrechter Boom an Zielgruppenportalen aus. Ob chinesischstämmiger Senior oder junge Latinafrau – alle sollten sie ihr eigenes Gärtchen im grundsätzlich grenzenlosen World Wide Web erhalten.
Viele dieser Sites waren indes nur mässig erfolgreich und mussten ihren Betrieb einstellen oder kräftig abspecken. Die führende amerikanische Frauenwebsite Women.com musste vor kurzem 85 beziehungsweise ein Viertel aller Arbeitsplätze abbauen und wurde eben vom Konkurrenten iVillage.com übernommen. Der Grund: massive Verluste. Auch die grossen Latinoportale wie Latino.com oder Yupi.com mussten in den vergangenen Monaten massenweise Personal entlassen. Untersuchungen unter den Hispanics in den USA haben gezeigt, dass viele gar keine eigenen Webangebote wünschen, sondern englischsprachige Sites bevorzugen.
Brauchen Frauen überhaupt
eigene Portale?
Sowohl vom kommerziellen als auch vom kulturellen Standpunkt betrachtet, stellt sich die Frage, ob es Sinn macht, bestimmte demografische Zielgruppen auf eigenen Plattformen zu kanalisieren, oder ob man nicht einfach Themenangebote ins Netz stellen soll, um die sich die User eigenständig und dynamisch formieren.
Einige kommerzielle Frauensites werden vorab von Frauen kritisiert: Jene dienten nur dem Product Placement und versuchten, Frauen in eine Barbie-Welt, bestehend aus Beauty Cases, adretter Kleidung und Kochrezepten, zu pressen. Frauen, argumentieren die Kritikerinnen, könnten selbstständig aus dem Web heraussuchen, was sie interessiere, und bräuchten keine analogen Produkte zu den Frauenzeitschriften am Kiosk. Von der Notwendigkeit von Frauenportalen überzeugt ist hingegen Chine Lanzmann, Mitbegründerin des französischen Frauenportals Newsfam.com. «Frauen wollen einfach andere Sachen lesen als Männer.»
Auch horizontale Plattformen, die sich explizit an bestimmte Altersgruppen richten, sind nicht unumstritten. Dies umso mehr, als heute das biologische Alter für Lebensstil und Selbstverständnis immer irrelevanter wird. Viele ältere Internetnutzer wollen keineswegs in eine Seniorenschublade oder gar in ein Webaltersheim geschoben werden, sondern nutzen fleissig Musiktauschbörsen wie Napster und hören Internetradio. Auch postadoleszente Mittdreissiger fühlen sich eher pikiert, wenn ihnen die Macher eines Portals für Twens mitteilen, dass dieses smart und cool sei, weil es von Twens gemacht werde und eben nicht von 30- oder 40-Jährigen.
Aufteilung nach Alters- oder Denkgenerationen?
Die Betreiber des amerikanischen Portals Snowball.com haben diese Brüskierung bewusst vermieden und bezeichnen ihr Angebot gegenüber den Besuchern als Plattform für die Internetgeneration; nur in der Kommunikation mit den Werbetreibenden sprechen sie von einer Jugendplattform für 13- bis 30-Jährige. Denen muss man ja im Zeitalter der sinkenden Klickraten klare und attraktive Zielgruppen verkaufen.
Röne Bertschi, Geschäftsführer Carat Interactive, Dietikon, glaubt, dass die Internetnutzer nicht nach biologischem Alter, sondern nach Denk- und Verhaltensgenerationen eingeteilt und angesprochen werden sollten. Warum sollte man Zielgruppen im Voraus definieren und die Inhalte nach deren möglichen Interessen ausrichten? Vielleicht deshalb, weil man so der Werbewirtschaft schneller eine Zielgruppe präsentieren kann und nicht zuerst die Nutzerstruktur erforschen muss.
Laut Gianni Abner, Leiter B G Media Internet, ist es noch zu früh, Aussagen über die kommerziellen Erfolgsaussichten von geschlechter- oder altersspezifischen Internetplattformen in der Schweiz zu machen. Dass man gewisse Themen zum Beispiel geschlechterspezifisch trenne, sei aber sicher berechtigt. Nur wären auf den meisten Frauensites noch wenig gute Inhalte zu finden. Die aber sind entscheidend dafür, ob man sich bei der gewünschten Zielgruppe durchsetzen kann.
Mit 55 Jahren fängt das Surfen an

In Europa waren laut einer Studie von Pro Active International im Herbst 2000 erst 9,2 Prozent der über 55-Jährigen online. In den USA waren es Ende letzten Jahres über 21 Prozent. Doch sind die über 55-Jährigen gemäss Pro Active International auch in Europa kräftig am Aufholen und haben gegenüber dem Frühjahr 2000 am stärksten zugelegt, was auch für die E-Commerce-Ausgaben gilt. Auch die MA Net der Wemf (Welle 2/00) zeigt, dass diese Altersgruppe gemeinsam mit den ganz Jungen am meisten Boden im Vergleich zur Welle 1/00 gutgemacht hat. Zu den wenigen älteren Onlineplattformen in der Schweiz, die sich speziell an Senioren richten, gehört Seniorweb.ch, das derzeit etwa 300000 Page Impressions im Monat aufweist. Seniorweb ist nun Partner von Bluewin und Contentprovider für 55plus.

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