«Den Mut haben, Emotionen aufzuwerfen»

Interview mit AME-Gold-Gewinner Daniel Meier, Creative Director Honegger von Matt

Interview mit AME-Gold-Gewinner Daniel Meier, Creative Director Honegger von MattPreisaggressive Werbung lohnt in der Schweiz kaum. Auch deshalb setzte Honegger von Matt bei der Snob-Kampagne für das Möbelhaus Ikea auf den Anti-Snob-Appeal. Der kommt hierzulande besser an, wie er der WerbeWoche gegenüber erläutert.Die Kampagne «Sei kein Snob» hat in der Schweiz einen Nerv getroffen. Wie wurde die Idee zur Kampagne entwickelt?
Daniel Meier: Peter Keerberg ist vor eineinhalb Jahren zu Ikea Schweiz gekommen. Mit ihm zusammen haben wir recherchiert, was die grösste Wachstumshemmschwelle für Ikea in der Schweiz ist. Es wurde dabei ziemlich schnell klar, dass Qualität das ist, was die meisten Leute an Ikea bemängelten. Bei weiteren Untersuchungen haben wir aber festgestellt, dass es sich weniger um die rein materielle Qualität handelt, sondern dass Qualität meistens mit Prestige und Status in Verbindung gebracht wird. So wird einer Rolex mehr Qualität zugesprochen als einer Swatch, obwohl die Swatch genauer läuft. Das Gleiche gilt für Mercedes, obwohl in der Pannenstatistik japanische Autos besser abschneiden. Daraus ist die Snob-Kampagne entstanden. Wir wollten zeigen, dass es sich beim Qualitätsvorwand meist um Prestige handelt, und diese Haltung ad absurdum führen.
Womit Sie erfolgreich waren …
Meier: Überraschend war, dass die Kampagne sehr schnell ziemlich Wellen geschlagen hat. Wir haben dann auch im Bereich Guerillamarketing einige Dinge unternommen, wie etwa die Website eingerichtet, bei der man testen konnte, ob man ein Snob ist. Fast jeder verhält sich in irgendeiner Beziehung snobistisch. Damit konnten wir das Thema auch gesellschaftspolitisch aktuell machen. In einer zweiten Phase haben wir das snobistische Verhalten auf subtilere Art aufs Korn genommen. Die Spots wurden extrem schnell wiedererkannt. Gleichzeitig ist auch bei Ikea viel passiert. Das ist auch der Grund für diesen Preis. Für den AME muss man ja auch die Zahlen zum messbaren Erfolg eingeben. Die Besucherzahlen haben sich positiv entwickelt, und Tests haben ergeben, dass Ikea im Vergleich zum ganzen Möbelmarkt signifikant bekannter geworden ist. Laut den Studien ist auch das Image der Qualität gestiegen.
Wie gestaltete sich die Zusammenarbeit mit dem Kunden?
Meier: Der Kunde spielte eine grosse Rolle, weil er den Mut hatte, unkonventionell zu werben. Keerberg geht auch alles sehr analytisch an. Ikea hatte auch immer das grössere Ziel vor Augen. Obwohl Ikea als sehr preisaggressiv gilt, haben wir in der ganzen Kommunikation nie Preise erwähnt. Das hat sich jetzt auch ausgezeichnet. Vielleicht ist die Schweiz auch ein Spezialfall, allzu preisaggressive Werbung ist in anderen Märkten erfolgversprechender als bei uns.
Was bedeutet es für Sie, diesen Preis gewonnen zu haben?
Meier: Erstens ist es eine spezielle Zusammenarbeit mit Ikea, die eigentlich für uns auch den Idealfall darstellt, wie wir gerne mit Kunden arbeiten. Es war ein intensives Teamwork. Andere Kunden geben ein Briefing, worauf man etwas später mit einer Lösung auftaucht, zu der sie Ja oder Nein sagen. Wir hatten jedoch viele Meetings und die Lösung zusammen erarbeitet. Das ist letztlich auch erfolgreicher, weil dann alle dahinterstehen. Ganz am Anfang spürten wir auch Gegenwind, Einwände, man könne das nicht machen, in der Schweiz gebe es doch viele wohlhabende Menschen, die man vor den Kopf stossen könnte. Aber man darf dann nicht nervös werden und muss den Mut haben, Emotionen aufzuwerfen. So gesehen, bedeutet uns dieser Preis wirklich viel. Er ist eine schöne Bestätigung dafür, dass wir richtig lagen.
Interview: Thérèse Balduzzi
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