Comeback einer alten Hose

Mit Karaoke-Spots singt sich der US-Jeansfabrikant in die Herzen der Teens

Mit Karaoke-Spots singt sich der US-Jeansfabrikant in die Herzen der TeensVon Thérèse BalduzziFür die heutigen Teenager ist Levi Strauss die Jeansmarke ihrer Eltern. Levi’s gelten als uncool. Die neuste Kampagne der Jeansfabrik hat aber Chancen, wieder von den 18–24-Jährigen wahrgenommen zu werden. Sie gibt sich uncool.
Die von TBWA Chiat/Day gestalteten Karaoke-Spots wurden zu den Feiertagen lanciert. Die Kampagne besteht aus 31 Spots von 30 Sekunden Länge. Darin treten reale Menschen allein oder zu zweit auf einer Bühne auf und singen zu den Songs «Downtown» von Petula Clark, «Karma Chameleon» von Boy George und zu «Kung Fu Fighting» aus dem Film «Supercop».
Fast alle Amateurinterpreten singen sehr unterschiedlich schlecht. Einige haben etwa so viel Musikgehör, dass daraus ein Sprechgesang wird. Andere singen Boy Georges Song, als wäre es ein Hip-Hop-Stück. Und im «Kung Fu»-Stück versuchen sich die meisten mit hilflosen Beinkicks.
Doch Karaoke erfreut sich in Amerika grosser Beliebtheit, gerade weil es «cheesy» (daneben) ist, und die Auswahl der Songs ist als «camp» gemeint, wie die ironische Haltung genannt wird. Das billige Dekor, die schlechten Songs und noch schlechteren Interpretationen sind so uncool, dass sie sämtliche Bedingungen erfüllen, um cool zu sein.
Zudem haben die Spots eine hypnotische Wirkung. Sie sind so unerträglich, dass man nicht wegschauen kann. Das perfekte Setting, um die Jeans vorzuführen, um die es ja eigentlich geht. In den 31 Spots werden mindestens ebenso viele Varianten vorgeführt, wie die Levi’s-Modelle 569, 517, Engineered Jeans und Cordversionen getragen werden können. Die Tagline am Schluss der Spots zeigt das Levi’s-Logo mit dem Satz «Make them your own», dem Titel für eine weit reichende Kampagne, die auch Printanzeigen, Internetwerbung und Events umfasst. Die Kampagne spricht den Wunsch der Konsumenten an, durch ihre Kleidung Persönlichkeit auszudrücken. Die Kampagne ist aber auch auf die Produkte konzentriert. So erscheinen bei einigen Karaoke-Spots auch kurz eingeblendet die Bezeichnungen für das eben gezeigte Jeansmodell.
Kampagnenlob von
der Fachpresse
Die Kampagne umfasst auch Printanzeigen für Levi’s und für Levi’s Engineered Jeans, in denen junge Leute ihre Jeans ihrem Stil entsprechend zurechtstylen. Sie erscheinen in Zeitschriften wie Vogue, GQ, Rolling Stone, Cosmopolitan und Sports Illustrated.
Zuvor liefen als Teil der Kampagne auch die Spots «Dressing Room» und «Fix-it». Im ersten sind junge Leute im Umkleideraum zu sehen, wie sie ihre Jeans probieren und dazu vor dem Spiegel tanzen. «Fix-it» zeigt einen attraktiven Hauswart mit Levi’s 569, der von weiblichen Hausbewohnern mit Anfragen für Reparaturarbeiten überschüttet wird.
Die Fachwelt lobt die Kampagne: Sowohl Bob Garfield von Advertising Age wie Barbara Lippert von Adweek sehen in den Spots die Chance für Levi’s, wieder als coole Marke zu gelten.
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