Relikte aus der Prohibition

In den USA wird wieder vermehrt für Spirituosen in Radio und TV geworben

In den USA wird wieder vermehrt für Spirituosen in Radio und TV geworbenVon Thérèse BalduzziSpirituosenverteiler in Amerika haben begonnen, die freiwillige Zensur für Alkoholwerbung am Radio und Fernsehen aufzuheben. Die Abkehr von der jahrzehntelang aufrechterhaltenen Regelung vollzog sich bisher nur in einzelnen lokalen Märkten und wird sich kaum durchsetzen.
Vorreiter der Wende war die Seagram Spirits & Wine Group, als sie vor vier Jahren einen Spot für Crown Royal lancierte. Seither hat die gleiche Firma auch für Chivas Regal und die Firma Allied Domecq für Kahlua am Fernsehen geworben. Letztes Jahr zogen Bacardi, Captain Morgan Spiced Rum und Jack Daniel’s Whiskey nach.
Obwohl die Werbung für Spirituosen am Fernsehen seit 1996 ums Dreifache gestiegen ist, steht sie in keinem Verhältnis zur Bier- und Weinwerbung. Whiskey, Cognac und Vodka repräsentieren nur gerade drei Prozent der gesamten Alkoholwerbung am Radio und TV.
Das ist auch einer der Gründe, warum Spirituosenfirmen die Wende eingeläutet haben. Sie fühlen sich gegenüber leichteren Getränken im Wettbewerb benachteiligt und leiden unter sinkenden Verkaufszahlen. «Alkohol ist Alkohol» lautet ihr Einwand.
Als weiterer Grund für die Aufhebung der Selbstzensur wird auch die zunehmende Aufsplitterung der Massenmedien genannt. Während früher die drei grossen Networksender Programme für ganz Amerika ausstrahlten, ist es heute möglich, Werbung so gezielt einzusetzen, dass sie mehrheitlich Erwachsene erreicht und damit der Kritik ausweicht, Jugendliche würden zum Alkohol verführt.
Der Umweg führt über den Kabelprovider
Landesweit sind der Spirituosenwerbung am Radio und TV jedoch nach wie vor rigorose Grenzen gesetzt. Die Networksender, sowohl Radio als auch TV, akzeptieren keine Spirituosenwerbung. Auch die meisten Kabelsender nehmen keine solche Werbung an. Selbst unabhängige Sender und regionale, die in Partnerschaft mit den Networksendern stehen, verhalten sich mehrheitlich ablehnend.
Da sie aber keinen Industrierichtlinien unterstehen und selber entscheiden dürfen, stellen sie eine der Möglichkeiten für die Spirituosenwerbung dar. Die andere Möglichkeit besteht darin, Werbezeit nicht beim Kabelsender, sondern beim Kabelprovider einzukaufen.
Auf diesen Umwegen schaffen es die Spirituosenfirmen zwar nur auf lokal beschränkten Märkten, jedoch oft während landesweit ausgestrahlten, beliebten Sendungen zu werben. Immerhin gelangten Spots für Seagramprodukte auf diese Weise auf 100 lokale Sender und erreichten damit 20 Prozent der Kabelhaushalte.
Radiosender sind gegenüber Alkoholwerbung offener, weil ihr Publikum erwiesenermassen älter und die Gefahr kleiner ist, dass Kinder ihre Spots hören. Fast alle Spirituosenmarken sind mittlerweile mit Radiospots vertreten.
Fernsehwerbung für Spirituosen spielt sich vorläufig noch im kleinen Rahmen ab, und die Spirituosenfirmen verhalten sich vorsichtig, weil sie Protestbewegungen fürchten. So wird das Wagnis mit einigen selbst auferlegten Einschränkungen begangen: Allied Domecq verzichtet beispielsweise darauf, in ihren Spots Modelle einzusetzen, die jünger als 25 aussehen. Bacardi-Spots zeigen zwar junge, attraktive Leute beim Tanzen und Schmusen, aber nicht beim Trinken.
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