Keine Eile mehr beim Einheitstarif

Immer mehr Zeitschriften kennen den farbunabhängigen Tarif

Immer mehr Zeitschriften kennen den farbunabhängigen TarifVon Markus KnöpfliAb 2001 führen sechs weitere Zeitschriften den Einheitstarif für Schwarzweiss- und Farbanzeigen ein. Seit der Umstellung bei Facts haben somit mindestens 14 weitere Titel diesen Schritt gewagt. Von Mediaseite her besteht dazu allerdings kein grosser Druck mehr.
Als Facts 1997 als bisher renommierteste Zeitschrift überraschend den Einheitstarif einführte, löste dies Diskussionen aus. Von Mediaseite wurde der Schritt jedoch mehrheitlich begrüsst. Und Ueli Wyler, damaliger Bereichsleiter Zeitschriften bei der Publimag, orakelte: «In zwei bis drei Jahren machen es alle.»
Drei Jahre später sind wir von Wylers Prognose zwar noch weit entfernt. Doch nach Kenntnisstand der WerbeWoche kennen heute immerhin zwölf Titel den Einheitstarif, und nächstes Jahr kommen noch einmal sechs dazu (siehe Tabelle). Das Vorgehen ist – mit Ausnahme von Pro – identisch: Der Schwarzweisstarif wird auf das Niveau des Vierfarbentarifs angehoben und dieser auf der bisherigen Höhe belassen.
Dies hat beim Schwarzweisstarif Erhöhungen zwischen 63,9 Prozent (Meyers) und 35,1 Prozent (KI-Media-Titel) zur Folge. Pro hingegen senkt seinen Vierfarbentarif von bisher 25000 Franken auf 19500 Franken (minus 22 Prozent) und erhöht gleichzeitig den Schwarzweisstarif um 2500 Franken (plus 14,7 Prozent). Die Begründung für den Einheitstarif ist überall gleich: Drucktechnisch ist heute der Aufwand für eine Anzeige – ob schwarzweiss oder farbig – identisch. Zudem schalten nur noch wenig Kunden Schwarzweissanzeigen.
Einheitstarife sollten objektorientiert vorgenommen werden
Zu den zwölf bisherigen Titeln mit Einheitstarif gehören unterdessen fast alle Tamedia-Zeitschriften. «Nach unserer Philosophie sind Zeitschriften ein Transportmittel, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Deshalb verlangen wir einen einheitlichen Transportpreis», sagt René Gehrig, Geschäftsleiter Verlagsmarketing, der seinerzeit bei Facts die Umstellung initiiert hatte. Von den Kunden sei diese sehr gut akzeptiert worden, hält er fest. Warum aber gibt es bei der Programmzeitschrift TVtäglich keinen Einheitstarif? Gehrig: «Weil dort die Kunden vor allem Schwarzweissanzeigen schalten wollen.»
Zu den Einheitstariftiteln gehört seit diesem Jahr auch die Bilanz. Dies, weil gemäss Peter Urs Naef, Direktionsvorsitzender bei der Jean Frey AG, nach zweijähriger Forschung festgestellt wurde, dass die Werbewirkung einer Anzeige in der Bilanz nicht davon abhängt, ob sie schwarzweiss oder farbig gestaltet ist.
Beim Beobachter hingegen, wo die Kunden- und Anzeigenstruktur ganz anders ist, hat er bisher vom Einheitstarif abgesehen. «Ein solcher Entscheid muss immer objekt- und kundenorientiert gefällt werden und sollte von Forschung begleitet sein», sagt Naef.
Druck der Mediaplaner hat nachgelassen
Gar keinen Einheitstarif kennt man bei den Ringier-Zeitschriften. «Es gibt noch genug Kunden, die ihren Mediaplan über die Farbigkeit optimieren wollen», erklärt Duke Seidmann, Leiter Werbemarkt Zeitschriften. Ein weiteres Hindernis: die Rubrikenanzeigen. Allerdings hat Ringier vor zwei Jahren vom System mit den Farbzuschlägen Abstand genommen. Als Grundtarif gilt überall der Vierfarbenpreis mit 6 Prozent Rabatt auf jede nicht verwendete Skalafarbe. Und doch, eine Ausnahme gibt es auch bei Ringier: dimanche.ch. Die Westschweizer Sonntagszeitung ist durchgehend vierfarbig und kennt deshalb seit ihrem Start den Einheitstarif – als einzige Zeitung der Schweiz. Ringier-Konzernsprecher Fridolin Luchsinger: «Das galt als ein Experiment – unser Fazit ist positiv.»
Die Entwicklung hin zum Einheitstarif geht auch darum langsamer vor sich als erhofft, weil der Druck der Mediaplaner nachgelassen hat. Als Grund nennt Urs Renner, Geschäftsführer von The Media Edge, das vor einem Jahr eingeführte neue Rabattsystem nach Franken- statt nach Seitenvolumen. «Im Gegensatz zu früher wird beim Frankenabschluss der höhere Preis mehrfarbiger Anzeigen jetzt berücksichtigt. Damit ist die Unfairness beseitigt, und es entfällt ein wichtiges Argument für den Einheitstarif», sagt Renner.
«Wir haben gar keine Stimmen, die nachhaltig einen Einheitstarif wünschen», stellt auch Publimag-Vizedirektor Ru-dolf Schwenkfelder gelassen fest. Und die Publimag gebe diesbezüglich den Verlagen auch keine Empfehlung ab. «Wir halten uns da raus.» Um Rat gefragt beurteile man aber Produkt, Verlag und Markt individuell.
Geht der Trend nun weiter Richtung Einheitstarif? Schwenkfelder verweist vor allem auf die Mehrinvestitionen und -kosten, die der Farbdruck vorab den kleinen Druckereien verursachten. Verlage, die vom Druckgewerbe herkommen, würden deshalb weniger schnell umstellen als andere mit branchenfremden Managern: «Die Zunahme hängt deshalb davon ab, wie viele Verleger/Drucker sich noch zum gemeinsamen Produzieren zusammenschliessen.»
Titel mit Einheitstarif

Annabelle
Animan
Bilanz
Bon à Savoir
Cuisine de Saison (seit Start)
Das Magazin
D’Chuchi (ab 2001)
dimanche.ch (seit Start)
Drogistenstern (seit Start)
Facts
K-Tip (ab 2001)
K-Spezial (seit Start)
K-Geld (seit Start)
Meyers (ab 2001)
Pro (ab 2001)
PulsTip (ab 2001)
Saison-Küche (seit Start)
Schweizer Familie
Fast überall höhere Anzeigentarife

Die zehn meist gelesenen Deutschschweizer Zeitungen (ohne Berner Zeitung und Swisspool) erhöhen ihren Schwarzweisstarif pro ganze Anzeigenseite um durchschnittlich 1,57 Prozent und den Vierfarbentarif um 1,17 Prozent. In diese Rechnung wurde die Berner Zeitung nicht einbezogen, weil sie mit der neuen Kooperation im Berner Oberland ab 2001 ihre Auflage massiv steigert und nur schon deshalb die Tarife erhöht, nämlich um 14,4 und 13,4 Prozent, was sich auch auf die Swisspool-Preise auswirkt (siehe WW 42/00). Als einzige Zeitung behält die Aargauer Zeitung ihre bisherigen Tarife bei.
Die Preiserhöhungen bei den Wochenzeitungen fallen gemäss Media Trend Journal mit 2,9 Prozent im Schwarzweissbereich höher aus als bei den Zeitungen, im Vierfarbenbereich mit 0,7 Prozent hingegen tiefer. Weil bei den Zeitschriften fünf Titel den Einheitstarif einführen und in der Regel den Schwarzweiss- dem Vierfarbentarif angleichen (siehe oben), schlägt hier der Schwarzweisstarif um durchschnittlich 9,6 Prozent auf, der Farbtarif jedoch um lediglich
2 Prozent.
Die Westschweizer Zeitungen werden um 1,5 beziehungsweise 0,7 Prozent teurer, die Zeitschriften um 3,8 und 2,3 Prozent. Die Tessiner Zeitungen kommen auf eine durchschnittliche Erhöhung von 3,8 und 2 Prozent, die Zeitschriften auf 1,8 und
1,9 Prozent. (mk)

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