Unüblich frühe Höhenflüge

TV 3 blickt im Werbemarkt auf eine aufziehende Morgendämmerung und glaubt an Kontinuität

TV 3 blickt im Werbemarkt auf eine aufziehende Morgendämmerung und glaubt an KontinuitätVon Daniel Schifferle TV 3 erlebt Quotenhöhenflüge, wie sie für einen jungen Sender unüblich sind. Dank neuer und erfolgreicher internationaler Programmformate. Doch nicht alles funktioniert rund um «Big Brother»: Das Printmagazin dazu interessiert weder Leser noch Inserenten und wird eingestellt.
Remo motzt, weil jemand wieder mehr Bier und Wein getrunken hat, als ihm zusteht. Und beim Nachtessen gehts auch nicht viel freundlicher weiter. Dieses Mal ist es die Menüplanung, welche die Mundwinkel der «Big Brother»-Bewohner nach unten zieht. Eigentlich ist es weder aussergewöhnlich noch besonders aufregend, was die Zuschauer sechs Mal die Woche aus dem «Big Brother»-Haus vorgesetzt bekommen. Doch offensichtlich sehr interessant, denn dem Publikum gefällts. Und die Quoten von TV 3 steigen und steigen.
Noch im August dümpelte der Sender in der Prime Time mit 2,5 Prozent Marktanteil bei den 15- bis 49-Jährigen. Doch mit dem Start von «Big Brother» gings rasch bergauf. Bereits im September, dem ersten vollen Monat mit «Big Brother», sprang der Marktanteil auf 8,7 Prozent – mehr als eine Verdreifachung gegenüber dem Monat August.
Aber nicht genug: Im Oktober überschritt TV 3 sogar erstmals die Zehn-Prozent-Marke, wenn auch nur ganz knapp. Summa summarum ein vervierfachter Prime-Time-Marktanteil in nur sechzig Tagen. Nicht schlecht. Mir ist jedenfalls kein anderer Privatsender bekannt, der bereits in so früher Jugend so aussergewöhnliche Steigerungsraten erzielt hätte.
Rekordwerte bei den ganz jungen Zuschauergruppen
Aber es kamen dem Sender ja auch aussergewöhnliche und erfolgreiche neue Programmformate zu Hilfe, die zusammen mit der Lancierung von TV 3 im Programmmarkt auftauchten. Das bisher stärkste ist das Container-spektakel, das so viele Zuschauer zu TV 3 bringt wie nie zuvor. So sehen sich regelmässig zwischen 250000 und 300000 Personen die Zusammenfassungen unter der Woche und am Sonntag an, beim «Big Brother»-Talk schauen sogar über 350000 Personen regelmässig zu.
Und besonders vorteilhaft: Es ist ein sehr junges Publikum, bei dem «Big Brother» Rekordwerte erzielt. Zum Beispiel erreicht das Format über 30 Prozent Marktanteil bei den 15- bis 24-Jährigen wie auch bei den 15- bis 34-Jährigen.
Zielgruppen, in denen bisher vor allem die deutschen Privatsender stark waren. TV-3-Chef Jürg Wildberger sieht sich mit der jüngsten Erfolgswelle seines Senders bestätigt: «Trotz Kritik, wir würden Sendungen zu früh kippen, haben wir uns konsequent dorthin bewegt, wo wir hin wollen: Sendungen zu machen für junge Leute, die Neues suchen.»
Aber auch mit üblichen Formaten konnte TV 3 in den letzten Monaten Publikumsgewinne erzielen. Etwa die Serien in der Vorabendschiene legten teils markant zu.
Ausländische Sender guckten in die Röhre
Diese Gewinne gingen überwiegend zu Lasten der ausländischen Programme. Bei ihnen hat die Quotensteigerung von TV 3 vor allem Zuschauer abgeholt. SF 1 blieb einmal mehr praktisch unberührt mit lediglich einem halben Prozentpunkt Marktanteilverlust im September. SF 2 verbesserte sich sogar kräftig, aber dies ging vor allem auf das Konto der Olympischen Spiele.
Von den ausländischen Sendern blieb hingegen kaum einer ungeschoren, wobei die Öffentlichrechtlichen am meisten Haare lassen mussten. Einen Rekordverlust mussten die Österreicher einstecken, deren ORF 1 allein im September von 5,9 Prozent auf 3,6 Prozent absackte. Aber ARD und ZDF mussten ebenfalls beide über einen Prozentpunkt abgeben. Glimpflich kamen nur die Privaten davon. Allen voran Sat 1, das gar nichts einbüsste. Aber auch für RTL, RTL 2 und Pro 7 war der Verlust mit einem halben Prozentpunkt kaum der Rede wert.
Eine Entwicklung, die für den Schweizer TV-Werbemarkt nur gut ist. «Denn das Publikum ist vor allem von Sendern abgewandert, bei denen wir sie mit Schweizer TV-Werbung nicht erreichen können: ORF, ZDF und ARD», sagt Optimedia-Chef Andy Lehmann.
Niemand kennt die Haltbarkeit der neuen Erfolgsformate
Doch trotz Optimismus darf man nicht ganz vergessen, worauf der aktuelle Erfolg von TV 3 beruht. Praktisch ausschliesslich auf den drei Formaten «Big Brother», «Millionär» und «Robinson». Und wie lange diese erfolgreich sein werden, steht in den Sternen. Ihrer Haltbarkeit kaum förderlich dürfte die Tatsache sein, dass sie auf bald allen empfangbaren Kanälen abgenudelt werden.
Doch Wildberger ist optimistisch und setzt auch im kommenden Jahr wieder voll auf seine bisherigen Quotenrenner: «Big Brother» geht nach nur kurzer Pause weiter, «Millionär» kommt neu zwei Mal die Woche, und «Robinson» steht vor der dritten Auflage. Allerdings ohne Wunsch-partnerin ORF, denn sie hat das Format kurzerhand gekippt – wegen Budgetkürzungen.
Aber das sind für TV 3 im Augenblick zweitrangige Probleme. Am meisten beschäftigt die privaten TV-Produzenten derzeit die Frage, was nach «Big Brother» kommt. «Da läuft gegenwärtig ein riesiges Brainstorming», betont Wildberger, «wie geht es weiter mit diesen neuen Reality-Formaten? Kombinieren wir sie in Zukunft mit Fiktion?» Die Ideen seien im Moment am Sprudeln, weiss der Fernsehchef. TV 3 verfolge genau mit, was sich auf den internationalen Produzentenmärkten tue. Deshalb befürchtet Wildberger keine Engpässe für die Zukunft, zumal diverse interessante Formate produktionsreif seien.
Aber am liebsten möchte der TV-3-Chef noch längere Zeit mit «Big Brother» verbringen. Zum Beispiel später als fix programmierte wöchentliche Soap. « ist doch eigentlich sehr vergleichbar mit «Gute Zeiten, schlechte Zeiten» – nur ist das eine eine Reality- und das andere eine Fiktion-Soap», sagt Wildberger. Entscheide über grössere neue Programmprojekte seien aber im Moment nicht spruchreif.
Multiplattformen boomen, denn Erfolg macht Appetit
Eines werden die kommenden Sendeformate aber gemeinsam haben: die Kombination von Fernsehen mit anderen Plattformen. In diesem zukunftsgerichteten Sektor konnte «Big Brother» mit seinem Internetangebot und den Telefonservices wichtiges Know-how erarbeiten. Und das will man natürlich bei neuen Programmentwicklungen auch weiter pflegen.
Mit gutem Grund, denn bereits die ersten Erfahrungen mit echten Multiplattformen haben bemerkenswerte Erfolge gezeigt. Mindestens zum Teil. So wurde die «Big Brother»-Site allein bis Ende November mehr als 20 Millionen Mal aufgerufen, prognostiziert hatte der Sender 19 Millionen Aufrufe für die ganze Dauer der ersten Staffel. Ebenfalls sehr gut genutzt und zum Teil auch einträglich waren laut Wildberger die Telefondienste. Zahlen sind dazu allerdings nicht erhältlich.
Aber es gibt auch Dinge im Multiplattformensystem, die weniger gut funktionieren. Das nur schwach nachgefragte Printmagazin zu «Big Brother» zum Beispiel verschwindet aus dem Konzept für die zweite Staffel. Ausgerechnet jenes Element, bei dem Tamedia Kernkompetenz ausweist? «Es hat sich gezeigt, dass für den speziellen Brand die anderen Kanäle stärker sind, da braucht es kein Magazin», begründet René Gehrig, GL Verlagsmarketing bei Tamedia, den Verzicht. Auch mit den jüngsten Ausgaben war es nur gerade gelungen, rund 10000 Exemplare abzusetzen, und dies auch nur, weil Neuabonnenten jeweils alle vorangegangenen Hefte auch noch mitgeliefert bekamen.
Erste Buchungen für 2001 weisen auf ein fettes Jahr hin
Obwohl noch nicht alles funktioniert, steuert der Bereich Multiplattformen bereits auch finanziell seinen Teil bei. «Zwanzig Prozent könnten es bereits sein», schätzt Wildberger. Den grossen Rest muss er weiterhin aus dem On-Air-Bereich erwirtschaften. Hier haben sich die Aussichten nach einer zwar quotenstarken, aber trotzdem werbeschwachen Saison deutlich verbessert. Laut Wildberger zeichnen sich für den Start von 2001 bereits Buchungseingänge ab, die um ein Mehrfaches über denen der vorausgegangenen Monate liegen.
Trotzdem wirft TV 3 beim Budget für das nächste Jahr nicht mit dem Geld um sich. Siebzig Millionen Franken soll der Sender laut Wildberger zur Verfügung haben. Genau gleich viel wie im ersten Jahr, jetzt jedoch verspricht derselbe Betrag bereits deutlich mehr Wirkung auch auf der Einnahmenseite. Immer vorausgesetzt, den neuen Erfolgsformaten geht nicht doch unerwartet die Luft raus.
Sendungsdurchschnitte3. September bis 21. November 2000
Pers 3+ 15–24 Jahre 15–49 Jahre 15–34 Jahre
Datum Beginn Sendung AgeØ R–T MA MA MA MA
ø Mo 21:00 Wer wird Millionär? 45.1 289.3 16.0 17.0 18.8 20.5
ø Mo–Fr 20:00 Big Brother 32.9 231.2 12.9 32.4 23.2 29.8
ø So 20:00 Big Brother – Die Woche 33.6 281.0 13.4 31.1 22.5 29.6
ø So 21:00 Big Brother live 35.5 358.6 18.1 34.0 25.5 32.5
ø Mi 21:00 Cinderella 38.5  81.7  4.9  7.2  7.3  9.0
ø Mo–Fr 19:55 News 37.4  57.0  3.5  7.9  6.3  7.8
ø Mo–Fr 17:40 Die Simpsons 22.5  46.8  6.8 20.2 11.9 15.1
ø Mo 21:50 Crazy Camera 40.1  85.6  5.8  9.4  7.9 10.1
ø Do 21:00 Die unglaublichsten… 37.2  88.5  5.4 11.6  8.6 11.0
ø Sa 20:00 Abenteuer CH 37.4  69.3  3.8  5.3  5.9  6.3
ø Mi 21:50 Discovery: Sex Files 42.5  71.8  4.8  6.3  6.1  6.4
Quelle: Telecontrol / TC2000 Reporter (D-CH)
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