«Die Massenseele reagiert langsam»
Gemäss Brand Asset Valuator Studie 2000 sind Schweizer Marken weiter im Vormarsch
Trotz Globalisierung und New-Economy-Hype sind die Schweizer vernarrter denn je in ihre eigenen Marken: Unter den stärksten der Welt befinden sich nicht weniger als 14 einheimische Marken. Dazu gehören unter anderen Migros, Toblerone, Rivella, Ovomaltine, Greyerzer und Swatch. Zwei weitere Schweizer Traditionsmarken sind neu dazu gestossen: Si- nalco und SBB. Sie verdrängten namhafte globale Brands wie Chiquita oder Levi’s aus den Top 20.
Um das Geheimnis der erfolgreichen Marken zu ergründen, hat Advico Young & Rubicam (AY&R) im Rahmen der weltweit angelegten Markenstudie Brand Asset Valuator Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten zu über 1000 Marken befragt. Nach 1995 und 1998 wurde diese Untersuchung nun bereits zum dritten Mal durchgeführt. Am meisten erstaunt hat Peter Felser, CEO von AY&R, die Konstanz der Powermarken: «Die Massenseele reagiert weniger schnell, als viele glauben.» So zählte die Mehrheit der Marken vor drei wie schon vor fünf Jahren zu den Top 20.
Dotcomfirmen müssen sich deutlicher differenzieren
Unter den aktuellen Powermarken in der Schweiz befinden sich sowohl ältere als auch relativ junge Marken. Für Felser ist dies ein starker Hinweis darauf, dass die Aufrechterhaltung der Markenführerschaft keine Funktion des Alters ist, sondern vielmehr Vitalität und Statur widerspiegelt: «Marken können – im Gegensatz zu Produkten – praktisch ewig eine mächtige Stellung behalten, wenn sie richtig gemanagt werden.» Keinesfalls gäbe es eine Zwangsläufigkeit des Markenverfalls, wie Felser betont.
Einen erfolgreichen Entwicklungsverlauf weisen laut Studie Eschenmoser, Smirnoff, M-Budget, Media Markt, Red Bull, Schiesser und Sega auf. Während sich Bluewin, Diax, Motorola und Sunrise gefährlich «flach» entwickeln, folgen Red Bull und Sega der idealtypischen Entwicklung von erfolgreichen Marken. Eine stürmische Entwicklung erlebten Nokia, Media Markt und Smart, die in kurzer Zeit den Sprung zur Powermarke geschafft haben.
Noch einen langen Weg vor sich haben die New-Economy-Marken: Keine von ihnen schaffte den Sprung in die vordersten Ränge. Dies hängt laut Rolf Zimmermann, Chef strategische Planung bei AY&R und Mitverfasser der Studie, damit zusammen, dass sich die Werbung der meisten Dotcomfirmen stark gleicht. Er rät diesen eindringlich, sich klarer zu differenzieren und nicht wie bisher fast nur in die Bekanntheit ihrer Marke zu investieren: «Auch für die Dotcomfirmen gelten die gleichen Gesetze des Markenaufbaus wie für die übrigen Marken.»
Kundenorientierung allein reicht heute nicht mehr
Die Art und Weise, wie Konsumenten eine Marke erleben, hat sich laut Peter Felser in einem entscheidenden Punkt grundlegend geändert: «Die oft geforderten Aspekte wie Qualität, Kundenorientierung und Kundenbindung genügen heute nicht mehr, um eine Marke zu profilieren.» Sie stellten für den Schweizer Konsumenten keine Differenzierungsstrategie mehr dar. Sie würden schlichtweg vorausgesetzt, seien heute ein Must und demzufolge Standard, um überhaupt im Geschäft zu bleiben. Dagegen würde die Vitalität einer Marke sehr stark durch Eigenständigkeit, Authentizität, Originalität und Wertschätzung bewegt. Hier lägen die grossen Herausforderungen für Powerbrands.
Völlig in die Irre führe in diesem Zusammenhang laut Felser das falsch verstandene Customer Relationship Management, das heute in aller Munde sei. Der Ausdruck suggeriere, dass die Kunden nach einem bestimmten Schema zu führen seien. «Völlig falsch», findet der CEO von AY&R, «denn die Manager sollen ihr Unternehmen dirigieren und nicht versuchen, die Kunden zu führen.»
Brand Asset Valuator
Mit dem Ziel, die Markenlandschaft subtil zu erfassen, be-fragte die international tätige Young&Rubicam-Gruppe weltweit 120000 Personen in 40 Ländern zu über 16000 Marken. In der Schweiz wurde die Studie nach 1995 und 1998 heuer zum dritten Male im Auftrag von AY&R durchgeführt. Es handelt sich um eine repräsentative Untersuchung, die auf der Basis von persönlichen und schriftlichen Interviews in der Deutsch- und in der Westschweiz erhoben wurde. Das Studiendesign basiert auf den folgenden vier Dimensionen einer Marke: Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit. Aus der Kombination von Wertschätzung und Vertrautheit lässt sich die ak- tuelle Stärke (Markenstatur) einer Marke beurteilen. Die Relevanz und Differenzierung einer Marke bilden zusammen die Markenvitalität, die Aufschluss die künftige Leistungsfähigkeit einer Marke gibt.
Was bewegt die Vitalität einer Marke?
Starken Einfluss:
Eigenständiges Image (0.91)
Einzigartige Angebotsleistungen (0.86)
Als Originale empfunden (0.79)
Echtheit/Authentizität ausstrahlen (0.78)
Anders sein (0.70)
Kaum Einfluss:
Hohe Qualität (0.48)
Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (0.31)
Vertrauenswürdig (0.31)
Hilfsbereit (0.12)
Kundenorientiert (0.12)
©Advico Young & Rubicam
Die top-20-Power-Marken der Dchweiz
Barilla Ovomaltine
Coca-Cola Rivella
Caran d’Ache SBB
Emmentaler Sinalco
Greyerzer Swatch
Kellogg’s Thomy
Lego Tilsiter
Lindt Toblerone
Migros Uncle Ben’s
Nivea Zweifel
Quelle: BrandAssetTM Valuator, ©Advico Young & Rubicam
