Umworbene Cyberconsumer

Die Zielgruppe von morgen war Gesprächsstoff des IAA-Young-Chapter-Podiums

Die Zielgruppe von morgen war Gesprächsstoff des IAA-Young-Chapter-PodiumsVon Stefano Monachesi Neue Medienformen kündigen sich mit Druck an: Immer häufiger stehen UMTS, Breitbandnetze oder Pay-per-View in den Schlagzeilen. Forschungsinstitute überbieten sich derweil mit Zahlen, wie viele Nutzer sich in Zukunft im Internet tummeln werden. Wer den Trend nicht verpassen will, muss sich rechtzeitig fragen, wie seine Werbung den Konsumenten von morgen erreichen soll.
Seit 1998 geistert der Begriff der «Viewser» durch die englische Medienfachpresse: Wie das Fernsehen und das Internet sollen nun auch der Zuschauer (Viewer) und der Nutzer (User) miteinander verschmelzen. Das Young Chapter der International Advertising Association (IAA) Schweiz fand noch einen anderen Begriff für die Zielgruppe von morgen: «Wie erreichen Sie Cyberconsumer mit Werbung» – dies war das Motto einer Podiumsdiskussion, zu der die IAA Anfang November in die Zürcher Taverne zur Linde lud.
«Wir wollen hier kein Streitgespräch, sondern ein Fachgespräch veranstalten», eröffnete Podiumsleiter Wolfgang Frei (Leiter Neue Medien NZZ) die Diskussion. Ihr Fachwissen steuerten Ronny Schmid, Geschäftsführer Universal McCann, Martin Radelfinger, Managing Director von AdLink Schweiz, und Kai-Uwe Seelig von Cablecom bei. Seelig vertrat Peter Trinkl, den Leiter Geschäftsfeldplanung der Cablecom, der wegen dringender Angelegenheiten im Zusammenhang mit UMTS abwesend war.
«Was ist überhaupt ein Cyberconsumer?», Wolfgang Frei stellte die Frage rhetorisch – dennoch sammelten sich im Lauf des Gesprächs zumindest Indizien zum Charakter dieses offenbar noch mythischen Wesens an. Der Cyberconsumer ist für Werbung offen: Martin Radelfinger wies darauf hin, dass sich Werbeblocker, obwohl seit vier Jahren erhältlich, im Internet nicht durchgesetzt hätten.
Der Webuser habe das Gentlemen’s Agreement akzeptiert, wonach er dank Werbung wertvollen Content gratis erhalte. Durch die hohe Qualität werbefinanzierter Angebote seien die frühere Gratiskultur und der Widerstand gegen die Kommerzialisierung im Internet geschwächt worden.
Der Cyberconsumer hat auch Bedürfnisse: «Sport, Topmovies und Erotik – obwohl er das niemals zugeben würde», zählte Kai-Uwe Seelig auf. Für solche Angebote sieht Seelig einen Markt im Pay-TV. Prinzipiell soll der Konsument künftig ein auf ihn zugeschnittenes Bündel von Angeboten erhalten: Er zahlt nur noch für jene Sender, die er auch tatsächlich nutzt, und kauft mit dem TV-Angebot gleichzeitig weitere Kabeldienstleistungen wie Voice over IP, Internet und anderes mehr ein. Auf diese Weise will die Cablecom künftig auch nicht rentable Angebote querfinanzieren.
Rich-Media-Banner gegen TV-Werbung: dreissig zu null
Soll nun die Werbung den Cyberconsumer erreichen, muss sie seinen Bedürfnissen gerecht werden. Für Ronny Schmid ist klar, dass weiterhin ein Mediamix nötig ist. Die Frage laute: «Wo hole ich meine Zielgruppe ab?», das heisst, zu welcher Tageszeit erreicht sie welches Medium am besten? Und, wenn Werbung verkaufen soll: «Wo hat mein Kunde tendenziell Bedürfnis nach meinem Produkt?»
Radelfinger hakte ein: Neben der Messbarkeit der Kontakte macht der Verkauf die Stärke der neuen Werbeformen aus. Der Grossteil der Verlagerung von Werbegeldern auf interaktive Medien wird daher über das Direktmarketing fliessen. Neben dem berühmten Klick auf die Krawatte des TV-Moderators, der direkt zum Modehaus weiterleitet, strich Radelfinger vor allem die nächste Generation von Rich-Media-Bannern hervor: Dank Breitbandzugriff wird echtes Multimedia die Regel werden, und über Datenbankanbindungen werden Banner zu eigentlichen Mini-Websites. Solche Banner könnten laut Radelfinger einen Clickthrough bis zu 30 Prozent generieren – man vergleiche das mit den null Prozent herkömmlicher TV-Werbung.
Fraglich bleibt, wer die Cyberconsumer mit Werbung erreichen wird. Radelfinger erwartet eine Konsolidierung im Markt der Onlinewerbevermittler. Es genüge nicht, einfach nur Banner auf Websites zu spielen. Wichtig sei allem voran die Erarbeitung von Know-how und die Entwicklung neuer Werbeformen. Angesichts technisch immer aufwändigerer Kanäle wie das interaktive Fernsehen rechnet Radelfinger mit einer Trennung von technischen und werblichen Mittlern: Das benötigte technische Know-how werde zu gross für Vermarkterfirmen.
Content Summit

Eine Dachveranstaltung für diverse Onlinepublishingevents:
7th Interactive Publishing:
Konferenz für interaktive Contentstrategien, 15. bis 16. 11., «Swissôtel», Zürich. Kosten: 1880 Euro (exkl. Mwst.).
The Content Show: Ausstellung für Unternehmen der Contentindustrie, 15. bis 17. 11., «Swissôtel». Kosten: für Konferenz- und Seminarteilnehmer gratis, sonst 80 Euro (Voranm.) oder 100 Euro.
TV meets the Web/Fall:Seminar mit Fallstudien rund um Breitband- und interaktives Fernsehen, 17. 11., «Swissôtel», Zürich. Kosten: 590 Euro.
IP TOP Awards 2000:Prämierung der Toponlinepublikationen, 16. 11., 19.30 Uhr, Hochspannungslabor, Seefeldstr. 305, Zürich.
First Tuesday:Kontaktforum für Start-ups und Investoren, 15. 11., 13–19 Uhr, «Swissôtel».
The Masters Series:Drei Workshops zu Themen wie Newsletter, Wertberechnung des Contents, 15. und
17. 11., 9–16 Uhr, «Swissôtel».
Content Networking Night:Inform. Networkingevent für Teilnehmer/Aussteller des Content Summit: 15. 11., 19.30– 23 Uhr, Rest. Stars, Zürich.
Informationen: www.contentsummit.com

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