Vom All in die Hosentasche

Sony bewirbt seinen neuen Walkman mit einem Alien namens Plato

Sony bewirbt seinen neuen Walkman mit einem Alien namens PlatoVon Thérèse Balduzzi Ein süsser Alien steht im Mittelpunkt einer Grossoffensive der Sony Electronics in Amerika für ihre neue Sony-Walkman-Produktereihe. Die 21 Jahre alte Marke will sich bei einer neuen Generation von jungen Musikliebhabern als Trendmarke positionieren.
Unter dem Titel «The Walkman has landed» startet Sony Electronics in Amerika die grösste Kampagne, die sie für ihre Marke Sony Walkman je lanciert hat. Der Anlass dazu ist eine neue Serie von Walkman-Produkten: der CD Walkman, der MD Walkman (Minidiscplayer) und die digitalen Audioplayer Network Walkman und Memory Stick Walkman, die Musik aus dem Internet oder von CDs speichern und wiedergeben können.
Die Kampagne, in die Sony um die 30 Millionen Dollar investiert haben soll, umfasst TV-Spots, Printanzeigen, Onlinewerbung und Event- und Guerillamarketing. Ihr Zielpublikum ist die so genannte Generation Y, von Zynikern oft auch «Why?» genannt, die Nachzügler der Generation X, das sind die gegenwärtig 14- bis 24-Jährigen.
Star der Marketingkampagne ist ein Alien namens Plato. Vier TV-Spots – «Spaceship», «Language Lab», «Dog» und «Dorm Room» – erzählen, wie Plato in einem College-Campus landet, Kurse nimmt, in einem College-Dorm lebt und sich entspannt, währenddessen er stets Musik ab dem neuen Sony-Walkman hört.
Plato amüsiert sich gerne, hat eine allgemein lockere Lebenseinstellung und viel Humor. Er ist auch technologisch auf dem neuesten, also futuristischen Stand und führt seinen staunenden Mitstudenten die soeben aus dem All importierten neuen digitalen Walkman-Modelle vor.
Die Spots werden, angefangen beim Musiksender MTV, vor allem auf Kabelsendern ausgestrahlt werden. Die Printanzeigen werden in den Zeitschriften Rolling Stone, The Source und Teen People erscheinen, die Internet-Bannerwerbung auf CD Now, Launch.com, MTV.com und Shockwave.com. Verschiedene, auf Search Engines platzierte Links werden Websurfer auf die Website www. sony.com/walkman führen, wo sie Musik herunterladen können.
Teenager haben keine
Probleme mit Plato
Die Kampagne wurde von Young & Rubicam Advertising in New York entwickelt und soll der 1979 eingeführten Marke Sony-Walkman, einem der erfolgreichsten Produkte des japanischen Unterhaltungsmultis, wieder ein trendigeres Image verleihen. Sie spielt auf Werte wie persönliche Freiheit, Unabhängigkeit und Kreativität an und spricht den gewandten Umgang mit Technologie der heutigen Teens an.
Untersuchungen, die Sony und Y&R durchgeführt haben, zeigten, dass die Generation Y eine grosse Bandbreite von Musik hört und eine optimistische Lebenseinstellung hat. Deshalb legen sich die Spots nicht auf ein paar Musikstile fest, sondern bedienen sich eklektisch aus dem breiten Spektrum populärer Musik.
Vor allem die Möglichkeit, Musik vom Internet (oder der privaten CD-Sammlung) herunterzuladen und danach in den kleinen, leichten Walkmans in der Hosentasche mit sich herumtragen zu können, sollte diese Generation ansprechen und ein Stück Freiheit im 21. Jahrhundert verkörpern.
Mit dem Alien Plato ein Maskottchen einzuführen, sieht Scott Edwards, der Vizepräsident der Marketingkommunikation von Sony Electronics, nicht als Wagnis: «Als wir Plato in Untersuchungsgruppen testeten, fielen die Reaktionen sehr positiv aus. Teenager akzeptierten ihn bedingungslos und mochten seine Persönlichkeit.»
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