«Bundesrat ist kein Schoggistengel»
Ein SW-Panel vergleicht die Kommunikation von SP und SVP
Ein SW-Panel vergleicht die Kommunikation von SP und SVPVon Andreas Panzeri Was darf politische Werbung, wo hat sie ihre Grenzen und was ist ihre Wirkung? Zu diesem Themenkomplex haben in Bern einige populäre Politiker zusammen mit illustren Werbern nach professionellen Lösungen gesucht.
«Sieger nach Punkten wurde die SVP, der eine professionelle, wenn auch nicht unbedingt stilvolle Kommunikation attestiert wurde», wertete Piero Schäfer rückblickend die Diskussion. Der Kommunikationsverantwortliche der Schweizer Werbung moderierte dieses Panel im «Casino» in Bern zum Auftakt der Sommersession. Es wurde von rund 70 Politikern und Werbern besucht. Unter den Podiumsteilnehmern konnte Schäfer als wichtigste Kontrahenten Hans Rudolf Abächerli und Hermann Strittmatter begrüssen. Abächerli ist mit seiner Agentur Goal für die Werbung der SVP Kanton Zürich verantwortlich – und damit auch für die umstrittenen «Messerstecher»-Inserate. Strittmater wurde als SP-Mitglied, der diese Partei «gelegentlich berät» vorgestellt. Weitere Diskussionsteilnehmer waren Urs Beer von Advico Young & Rubicam sowie Dominique Brunner von Farner PR.
Abächerli erntete viel brancheninternes Lob «für die Professionalität seiner Öffentlichkeitsarbeit». Alle Podiumsteilnehmer waren sich einig: Die SVP ist die Partei mit der effizientesten Kommunikation. Verglichen mit anderen Parteien verfüge die SVP als einzige über eine klare Strategie.
Abächerli erklärte diesen Erfolg mit der historischen Entwicklung der SVP. Als ehemals kleine Partei habe sie sich «nur dank provokativer Werbung» Aufmerksamkeit verschaffen können. «In den 70er-Jahren haben wir nur Wahlgeschmuse statt Wahlkampf erlebt. Mit einem nickenden Volk zu fertigen Listen», meinte Abächerli. «Eine kleine Partei musste also antreten zum Wahlkampf. Beim Kampf findet man nämlich Publikum, so wie beim Sport, und man kommt auch in die Medien», sagte Abächerli.
PR-Mann Dominique Brunner lobte an der SVP-Werbung, dass sie Themen systematisch verfolge, die verschiedenen Leuten im Volk auf dem Magen lägen. Den Stil der Anzeigen bezeichnete er als «Artillerie», der allerdings später eine wesentlich subtilere PR-Arbeit folgen müsste.
Abächerli selber wertete die Gestaltung seiner «Messerstecher»-Inserate als notwendiges Übel. «Mit dem Stil machen wir ein politisches Anliegen zum Thema. Mit einem normalen Inserat würden wir das nie schaffen.»
«Wer glaubt, die Leute fallen auf einen oberflächlichen Brunz herein, der täuscht sich», verteidigte Christoph Blocher seine Inserate. Er fordere immer Botschaften mit Hand und Fuss, die Unwesentliches vom Wesentlichen trennen könnten. Er würde sich freuen, wenn die SP aufstehen und sagen könnte, das Gegenteil sei wahr. Dem stellte Hermann Strittmatter gegenüber, dass die SVP «eigentlich gar keine Gegner mehr» habe, wenn die SP nicht einmal mehr auf Aussagen reagiere, die die Linkspartei massiv beschuldigten.
Der edelrote Strittmatter enervierte sich aber immer noch: «Wenn die SP-Leute ein echtes Programm hätten, könnten sie auf die Medien zählen und auf ein grosses Budget verzichten.» – «Wenn der Werber von der Partei eine klare Botschaft bekommt, dann kann er daraus etwas lesen», meinte Strittmatter weiter.
Auch Urs Beer findet an der SVP-Werbung gut, dass sie Botschaften auf Kernaussagen reduzieren könne. Zudem mache sie integrierte Kampagnen: «Der Puurezmorge ist modernes Eventmarketing, bei dem die Leute vor Ort abgeholt werden.»
Als Gründe für solche Erfolgsideen sieht Abächerli ein stark konzentriertes Parteikomitee. «Wenn auch andere Parteien angriffigere Werbung machen wollen, dann müssen sie ihre Gremien drastisch verringern.»
«Sieger nach Punkten wurde die SVP, der eine professionelle, wenn auch nicht unbedingt stilvolle Kommunikation attestiert wurde», wertete Piero Schäfer rückblickend die Diskussion. Der Kommunikationsverantwortliche der Schweizer Werbung moderierte dieses Panel im «Casino» in Bern zum Auftakt der Sommersession. Es wurde von rund 70 Politikern und Werbern besucht. Unter den Podiumsteilnehmern konnte Schäfer als wichtigste Kontrahenten Hans Rudolf Abächerli und Hermann Strittmatter begrüssen. Abächerli ist mit seiner Agentur Goal für die Werbung der SVP Kanton Zürich verantwortlich – und damit auch für die umstrittenen «Messerstecher»-Inserate. Strittmater wurde als SP-Mitglied, der diese Partei «gelegentlich berät» vorgestellt. Weitere Diskussionsteilnehmer waren Urs Beer von Advico Young & Rubicam sowie Dominique Brunner von Farner PR.
Abächerli erntete viel brancheninternes Lob «für die Professionalität seiner Öffentlichkeitsarbeit». Alle Podiumsteilnehmer waren sich einig: Die SVP ist die Partei mit der effizientesten Kommunikation. Verglichen mit anderen Parteien verfüge die SVP als einzige über eine klare Strategie.
Abächerli erklärte diesen Erfolg mit der historischen Entwicklung der SVP. Als ehemals kleine Partei habe sie sich «nur dank provokativer Werbung» Aufmerksamkeit verschaffen können. «In den 70er-Jahren haben wir nur Wahlgeschmuse statt Wahlkampf erlebt. Mit einem nickenden Volk zu fertigen Listen», meinte Abächerli. «Eine kleine Partei musste also antreten zum Wahlkampf. Beim Kampf findet man nämlich Publikum, so wie beim Sport, und man kommt auch in die Medien», sagte Abächerli.
PR-Mann Dominique Brunner lobte an der SVP-Werbung, dass sie Themen systematisch verfolge, die verschiedenen Leuten im Volk auf dem Magen lägen. Den Stil der Anzeigen bezeichnete er als «Artillerie», der allerdings später eine wesentlich subtilere PR-Arbeit folgen müsste.
Abächerli selber wertete die Gestaltung seiner «Messerstecher»-Inserate als notwendiges Übel. «Mit dem Stil machen wir ein politisches Anliegen zum Thema. Mit einem normalen Inserat würden wir das nie schaffen.»
«Wer glaubt, die Leute fallen auf einen oberflächlichen Brunz herein, der täuscht sich», verteidigte Christoph Blocher seine Inserate. Er fordere immer Botschaften mit Hand und Fuss, die Unwesentliches vom Wesentlichen trennen könnten. Er würde sich freuen, wenn die SP aufstehen und sagen könnte, das Gegenteil sei wahr. Dem stellte Hermann Strittmatter gegenüber, dass die SVP «eigentlich gar keine Gegner mehr» habe, wenn die SP nicht einmal mehr auf Aussagen reagiere, die die Linkspartei massiv beschuldigten.
Der edelrote Strittmatter enervierte sich aber immer noch: «Wenn die SP-Leute ein echtes Programm hätten, könnten sie auf die Medien zählen und auf ein grosses Budget verzichten.» – «Wenn der Werber von der Partei eine klare Botschaft bekommt, dann kann er daraus etwas lesen», meinte Strittmatter weiter.
Auch Urs Beer findet an der SVP-Werbung gut, dass sie Botschaften auf Kernaussagen reduzieren könne. Zudem mache sie integrierte Kampagnen: «Der Puurezmorge ist modernes Eventmarketing, bei dem die Leute vor Ort abgeholt werden.»
Als Gründe für solche Erfolgsideen sieht Abächerli ein stark konzentriertes Parteikomitee. «Wenn auch andere Parteien angriffigere Werbung machen wollen, dann müssen sie ihre Gremien drastisch verringern.»
