Bald warmer Regen für die Werber
Das ZKG Werbemonitoring liefert eine anhaltende Schönwetterprognose für die Werbewirtschaft
Das ZKG Werbemonitoring liefert eine anhaltende Schönwetterprognose für die WerbewirtschaftVon Bruno Amstutz Zum dritten Mal hat die Werbeagentur Zogg Kettiger Gasser eine Umfrage unter den führenden Schweizer Unternehmen zur Situation der Werbung lanciert. Nach zwei stürmischen Jahren der Budgetumverteilungen stehen die Zeichen auf Aufschwung.
Die Studie unter dem Titel ZKG Werbemonitoring führte das Marktforschungsinstitut Demoscope durch. Aus den umsatzstärksten und werbeintensivsten Unternehmen der Deutsch- und Westschweiz wurden 300 Werbeleiter befragt. Die Themen reichen von der Beurteilung gelungener Markeneinführungen über die Dauer der Zusammenarbeit mit Werbeagenturen bis zur Zahl der Konkurrenten, die zu einem Pitch eingeladen werden.
Rückkehr zur klassischen Werbung
«Gleich wird es Geld regnen», lautet eine Zwischenbilanz der Umfrage. Grund für diesen Optimismus ist die Aussage, wonach 28 Prozent der finanzstärksten Unternehmen eine Erhöhung ihres Werbebudgets planen, durchschnittlich um 15,9 Prozent. Lediglich vier Prozent sehen dagegen eine Kürzung der Werbeausgaben vor.
Ausserdem bestätigen 68 Prozent der befragten Firmen, innerhalb der letzten zwölf Monate neue Produkte oder Dienstleistungen lanciert zu haben. Dies spricht für eine grosse Dynamik verschiedener Wirtschaftszweige.
Die Lage der klassischen Werbeagenturen erscheint allgemein günstig. Eher rückläufig ist jedoch die Zusammenarbeit mit Spezialagenturen. So beauftragen beispielsweise noch 29 Prozent der befragten Unternehmen ein Marktforschungsinstitut – 25,3 Prozent weniger als in der Studie aus dem Vorjahr. Ebenfalls rückläufige Zahlen weist die Kooperation mit Event- und PR-Agenturen auf. Dies könnte auf eine Verlagerung der Mittel in die klassische Werbung hindeuten. Trotzdem stehen die Sterne auch für die PR-Agenturen wieder günstig: 14 Prozent der befragten Unternehmen wollen zukünftig PR-Agenturen in ihre Dienste nehmen, lediglich
4 Prozent dagegen die Aufträge einstellen.
Jährliche Umfrage als Instrument zur Trenderfassung
Oskar Gasser, Mitinhaber der Zürcher Werbeagentur Zogg Kettiger Gasser, gab die Umfrage 1998 zum ersten Mal in Auftrag. «Fragen zum Umgang mit Werbeagenturen wurden bis anhin nur von Verlagen gestellt», so Gasser, «und dann ging es meist nur um die Aufteilung der Mediabudgets.»
Im ZKG Werbemonitoring sieht er ein längerfristiges Projekt, das helfen soll, Trends aufzuspüren. Die Erhebungen bleiben im Kern vergleichbar, werden aber jährlich durch aktuelle Fragen ergänzt.
1998 und 1999 sieht Gasser als stürmische Jahre, in denen viele Budgets umverteilt wurden. Die ökonomische Krise mischte die Karten in der Werbebranche neu. Jetzt sind die Karten verteilt, für 2001 erwartet Gasser keine grossen Turbulenzen.
Was das Werbemonitoring ebenfalls ans Licht bringt, sind riesige, für Werbeagenturen brachliegende Gebiete: 29 Prozent der grössten Schweizer Firmen wickeln ihre Werbung ausschliesslich intern ab, Tendenz seit letztem Jahr steigend. Oskar Gasser wünscht sich deshalb auch «Missionare, die diese verirrten Schäfchen in die Koppel des BSW führen», wie er in seiner Auswertung schreibt. In den Schweizer Unternehmen wittert Gasser noch ein Multimillionen-budgetpotenzial.
Die Studie unter dem Titel ZKG Werbemonitoring führte das Marktforschungsinstitut Demoscope durch. Aus den umsatzstärksten und werbeintensivsten Unternehmen der Deutsch- und Westschweiz wurden 300 Werbeleiter befragt. Die Themen reichen von der Beurteilung gelungener Markeneinführungen über die Dauer der Zusammenarbeit mit Werbeagenturen bis zur Zahl der Konkurrenten, die zu einem Pitch eingeladen werden.
Rückkehr zur klassischen Werbung
«Gleich wird es Geld regnen», lautet eine Zwischenbilanz der Umfrage. Grund für diesen Optimismus ist die Aussage, wonach 28 Prozent der finanzstärksten Unternehmen eine Erhöhung ihres Werbebudgets planen, durchschnittlich um 15,9 Prozent. Lediglich vier Prozent sehen dagegen eine Kürzung der Werbeausgaben vor.
Ausserdem bestätigen 68 Prozent der befragten Firmen, innerhalb der letzten zwölf Monate neue Produkte oder Dienstleistungen lanciert zu haben. Dies spricht für eine grosse Dynamik verschiedener Wirtschaftszweige.
Die Lage der klassischen Werbeagenturen erscheint allgemein günstig. Eher rückläufig ist jedoch die Zusammenarbeit mit Spezialagenturen. So beauftragen beispielsweise noch 29 Prozent der befragten Unternehmen ein Marktforschungsinstitut – 25,3 Prozent weniger als in der Studie aus dem Vorjahr. Ebenfalls rückläufige Zahlen weist die Kooperation mit Event- und PR-Agenturen auf. Dies könnte auf eine Verlagerung der Mittel in die klassische Werbung hindeuten. Trotzdem stehen die Sterne auch für die PR-Agenturen wieder günstig: 14 Prozent der befragten Unternehmen wollen zukünftig PR-Agenturen in ihre Dienste nehmen, lediglich
4 Prozent dagegen die Aufträge einstellen.
Jährliche Umfrage als Instrument zur Trenderfassung
Oskar Gasser, Mitinhaber der Zürcher Werbeagentur Zogg Kettiger Gasser, gab die Umfrage 1998 zum ersten Mal in Auftrag. «Fragen zum Umgang mit Werbeagenturen wurden bis anhin nur von Verlagen gestellt», so Gasser, «und dann ging es meist nur um die Aufteilung der Mediabudgets.»
Im ZKG Werbemonitoring sieht er ein längerfristiges Projekt, das helfen soll, Trends aufzuspüren. Die Erhebungen bleiben im Kern vergleichbar, werden aber jährlich durch aktuelle Fragen ergänzt.
1998 und 1999 sieht Gasser als stürmische Jahre, in denen viele Budgets umverteilt wurden. Die ökonomische Krise mischte die Karten in der Werbebranche neu. Jetzt sind die Karten verteilt, für 2001 erwartet Gasser keine grossen Turbulenzen.
Was das Werbemonitoring ebenfalls ans Licht bringt, sind riesige, für Werbeagenturen brachliegende Gebiete: 29 Prozent der grössten Schweizer Firmen wickeln ihre Werbung ausschliesslich intern ab, Tendenz seit letztem Jahr steigend. Oskar Gasser wünscht sich deshalb auch «Missionare, die diese verirrten Schäfchen in die Koppel des BSW führen», wie er in seiner Auswertung schreibt. In den Schweizer Unternehmen wittert Gasser noch ein Multimillionen-budgetpotenzial.
