Ein Tram ist auch ein Schiff

Publicis profiliert die vernetzte Mobilität unter der Marke Zürcher Verkehrsverbund

Publicis profiliert die vernetzte Mobilität unter der Marke Zürcher VerkehrsverbundVon Luca Aloisi Unter dem Dach des Zürcher Verkehrsverbundes (ZVV) haben in den letzten zehn Jahren 40 selbstständige Partnerunternehmen ein feinmaschiges Netz gewoben. Um die neue ZVV-Persönlichkeit zu profilieren, startet in diesen Tagen eine mehrjährige Imagekampagne, die von Publicis konzipiert wurde und mit verkehrten Auftritten für den richtigen Verkehr wirbt.
Multifunktional – das Lieblingsattribut der Küchenmaschinenhersteller und der 90er-Jahre feiert in der vergnüglich verdrehten Publicis-Imagekampagne für den ZVV Urständ. Um die herausragende Kompetenz – vernetzte Mobilität mit einer Fahrkarte – eindrücklich zu kommunizieren, setzte das Publicis-Team um CD Jean Etienne Aebi die Vorzüge des Verbundes irritierend augenfällig um und verwandelte das Tram semantisch in ein seetüchtiges oder das Zürichseeschiff in ein strassentaugliches Transportmittel.
Ausgezeichnete Mobilität mit Marktpotenzial
Der Erfolg am Markt – die Fahrgastzahlen sind seit 1990 um rund ein Drittel gestiegen – und die internationale Auszeichnung durch die Weltausstellung 2000 in Hannover belegen, dass öffentliche Verkehrsmittel im Raum Zürich attraktiver geworden sind.
Doch abgesehen von der damaligen Markteinführung wurden die Nutzen Bequemlichkeit und Zeitgewinn beim Reisen bisher zu wenig zielgerichtet beworben, hält Caspar Sträuli, Leiter Marketing ZVV, fest. Direkte Folge ist ein teilweise unausgeschöpftes Marktpotenzial. Das bestätigte auch eine Bevölkerungsumfrage im Sommer 1999.
Fazit der Studie ist, dass ein substanzielles Umsatzwachstum den Aufbau einer emotional geladenen Qualitätsmarke voraussetzt. Diese Chance ergriff der ZVV mit der Entwicklung eines neuen Leitbildes, das in der Vermittlung der Kernwerte «verantwortlich, vernetzt und verbindlich» das Image prägen soll. In einem ersten Schritt wurde das neue Logo auf sämtlichen Fahrzeugen der Partnerunternehmen eingeführt, die so im Stil einer Trademark auftreten.
EinTram ist auch ein Schiff und ein Zug ist auch ein Tram
Damit diese Qualitätsmarke in der breiten Bevölkerung mit den Kernnutzen assoziiert wird, sollen Bekanntheit und Image des ZVV markant verbessert werden. Ziel der Profilierung ist die Steigerung des Jahresumsatzes um zehn Millionen Franken. Den 2,4-Millionen-Franken-Pitch für die dreijährige Kampagne gewann Ende vergangenen Jahres die Zürcher Werbeagentur Publicis. Der Auftraggeber begründet seinen Entscheid mit der Art, wie die Botschaft auf den Punkt gebracht wird und mit dem raffinierten Einsatz der Verkehrsmittel zu Werbezwecken.
Idee und Konzept der Kampagne bauen tatsächlich auf einen multiplikatorischen Effekt, der so nur für und mit dem harmonisierten und vernetzten Mobilitätskonzept des ZVV möglich wird. Seit einigen Tagen verkehren nämlich Trams mit der Aufschrift «Ich bin auch ein Schiff» oder Bahnloks, die behaupten, sie seien auch Busse. Diese Botschaft wird immer mit der Zeile «Ein Ticket für alles», dem ZVV-Markenlogo und dem Slogan «Richtig verkehrt» aufgelöst.
Mit identischem Auftritt doppeln Plakate und Inserate nach. Der verkehrten Zürcher Verkehrswelt setzen Infokleber die Krone auf: In Bussen weisen sie auf die Schwimmweste unter dem Sitz hin. «Licht schaltet bei Tunneldurchfahrt automatisch ein», wird hingegen auf Schiffs-WCs zu lesen sein.
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