«Stimmt die Produktphilosophie, steigt auch der Konsument ein»

Wine & Partners zeigt, wie ein erfolgreiches europäisches Weinmarketing aussieht

Wine & Partners zeigt, wie ein erfolgreiches europäisches Weinmarketing aussiehtWine & Partners macht mit Weinpromotion Kasse. Gegründet wurde die Wiener Agentur von Dorli Muhr, die mittlerweile fünf Mitarbeiterinnen beschäftigt und Kunden wie Robert Mondavi, Lenz Moser, Alois Kracher oder die Freien Weingärtner Wachau betreut. Und zwar in ganz Europa. Top-Labels mit Topprodukten.Weinpromotion ist Ihr Spezialgebiet. Sie arbeiten aber auch für kulinarische Produkte. Wie kamen Sie zu diesem Menü?
Dorli Muhr: Weil Essen und Trinken doch etwas vom Schönsten ist, was es gibt. Warum sollte ich freiwillig etwas tun, was weniger schön ist? Wichtig bei Wine-&-Food-PR ist allerdings, dass die Produkte einen guten Geschmack haben und eine spannende Geschichte mit sich bringen.
Die kann man zur Not ja auch erfinden…
Muhr: Nein, das wäre ja ein Blödsinn. Ohne Philosophie geht das nicht. Mit dem Produkt muss man eine Geschichte transportieren können. Sie muss übrigens nicht unbedingt mit Luxus in Zusammenhang stehen.
Aber Luxus verkauft sich besser.
Muhr: Nicht unbedingt. Wenn
die Philosophie des Produktes stimmt, steigt der Konsument auch ein. Mit Luxus verbindet ihn oftmals eine Hassliebe. Er will ihn, kann ihn sich aber nicht unbedingt leisten. Eine gute Geschichte, mit der man sich auch identifizieren kann, hat viel mehr Einfluss als Luxus. Daher arbeiten wir sehr eng mit unseren Kunden zusammen. Wir kümmern uns bei manchen sogar darum, dass sie in jedem europäischen Land mit den richtigen Importeuren zusammenarbeiten. Diese müssen ja von der Philosophie des Produktes überzeugt sein. Sonst können sie bekanntlich nicht dahinter stehen. Die Geschichte muss rund sein – vom Hersteller bis zum Käufer. Wir müssen das Thema Geschmack vermitteln. Wir können nicht nur sagen «das ist super, das musst du essen oder trinken», sondern zeigen, woran man etwas Gutes erkennt.
Und wie machen Sie das?
Muhr: Ich gebe beispielsweise Weinseminare speziell für Frauen und zeige ihnen, dass sie selber erkennen können, was ein guter und was ein besserer Wein ist. Es geht darum, dass sie Vertrauen zum Geschmack entwickeln, dass sie sich nicht alles einreden lassen sollen.
Eine Tatsache, die beim Wein aber nicht nur auf Frauen zutrifft. Wieso verlieren so viele Konsumenten aus Ehrfurcht vor dem Inhalt einer Weinflasche ihre eigene Urteilskraft?
Muhr: Wein ist sophisticated, und bisher war es nicht einfach, Zugang zum Wein zu finden. Vor allem für Weine aus der Alten Welt, sprich Frankreich oder Italien. Sie sind im Gegensatz zur Konkurrenz aus der Neuen Welt, wie Chile, Kalifornien oder Australien, oftmals verschlossen, schwerer zugänglich, müssen noch gelagert werden und so weiter. Das schafft Verunsicherung.
Prallen diese beiden Weinpole nicht total aufeinander?
Muhr: Natürlich, denn in der Alten Welt wird «gut» als das definiert, an das man nicht herankommt und das «der Laie» nicht versteht. Das kann entweder über die Menge oder den Preis gesteuert werden. In der Neuen Welt verkauft man hingegen Wein als zugängliches und sofort geniessbares Getränk. Dort werden im Gegensatz zu Europa auf dem Etikett immer Geschichten und Erklärungen mitgeliefert. Man informiert den Weineinkäufer von Anfang an und lässt ihn nicht im dunklen Weinkeller stehen. Mir persönlich ist das viel sympathischer, obschon ich die Weine von beiden Seiten der Ozeane sehr schätze. Wissen um Genuss muss für alle zugänglich und erhältlich sein.
Einer Ihrer Hauptkunden ist die Robert Mondavi Winery, für die Sie den europäischen Kontinent bearbeiten. Ist es nicht schwierig, ein Label zu vertreten, das nicht in allen Ländern denselben Bekanntheitsgrad geniesst?
Muhr: Das ist vielmehr eine Herausforderung. Mit den Kernmärkten Österreich, Deutschland und der Schweiz zu arbeiten, macht natürlich schon viel Spass, zumal der Begriff Robert Mondavi nicht gross erklärt werden muss. Das Label ist bereits bekannt, und wir müssen nicht bei Adam und Eva beginnen. Das ist nicht überall so. Aber PR ist wie eine Beziehung zwischen Mann und Frau. Da gibt es auch nie einen Zeitpunkt, an dem man sagt: «Jetzt hab ichs erreicht.» Man arbeitet ständig daran. Man kann eigentlich nur einen gefühlsmässigen Status erkennen, aber man kann nichts messen. Beziehungspflege bedeutet in der Tat ständiges Arbeiten, und PR ist zwischenmenschliche Kommunikation. Wer unter PR Propaganda versteht, liegt absolut falsch. Eines der wesentlichsten Tools der PR ist das Verstehen des Gegenübers. Zu erkennen, wie man eine Information übermitteln kann, damit sie dem Empfänger auch etwas bringt und er schliesslich etwas damit anfängt.
Haben Sie aus diesem Grund nur weibliche Mitarbeiter?
Muhr: Frauen sind in diesem Punkt eindeutig sensibler. Ich merke bei meinen Mitarbeiterinnen zum Beispiel schon an ihrem Verhalten am Telefon, mit wem sie sprechen. Sie gehen unterschiedlich auf unsere Kunden ein. Männer sind oft knallharte Entscheider, und Frauen sorgen mehr für das Atmosphärische und verstehen es, mit Emotionen zu arbeiten.
Interview: Chandra Kurt
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