Opt-in und Virusmarketing statt Spamming

E-Mail-Marketing kann Erfolg bringen, aber auch den guten Ruf kosten – bis ins Jahr 2004 sollen in den USA etwa 200 Milliarden Werbe-E-Mails verschickt werden

E-Mail-Marketing kann Erfolg bringen, aber auch den guten Ruf kosten – bis ins Jahr 2004 sollen in den USA etwa 200 Milliarden Werbe-E-Mails verschickt werdenVon Clemens Hörler Spamming ist für viele Firmen ein Tabu. Sie beschränken sich deshalb beim E-Mail-Marketing auf die Pflege bestehender Kundenbeziehungen mit Opt-in-Mails. Es gibt aber auch Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen, ohne zu spammen.
Der Massenversand von Werbe-E-Mails ist kostengünstig, kann aber ins Auge gehen. Zwar gibt es in der Schweiz noch keine Gesetze, die den Versand von Werbe-E-Mails verbindlich regeln, aufgebrachte Empfänger können sich aber am Absender rächen, indem sie ihn mit E-Mails zuschütten.
Was noch schwerer wiegt: Der Absender kann mit ziellosem Spamming seinen Ruf schädigen. Umfragen zeigen, dass etwa 90 Prozent der User Massenwerbesendungen per E-Mail gegenüber negativ eingestellt sind.
Marketingexperten empfehlen den Unternehmen deshalb einen vorsichtigen Gebrauch dieses Instruments, zum Beispiel in Form des Opt-in-Marketings: Die Internetnutzer geben dabei ihr ausdrückliches Einverständnis, dass sie über neue Angebote informiert werden wollen. Damit kann man zwar keine Neukunden anwerben, dafür bestehende Kunden ans Unternehmen binden. Laut Forrester Research kaufen bei Opt-in-Mails durchschnittlich vier Prozent der Empfänger das beworbene Produkt.
E-Mail von einem Freund ist glaubwürdiger als Werbung
Eine elegante Methode, neue Kunden zu gewinnen, ist auch Virusmarketing: Man lässt seine Werbebotschaft wie ein Gerücht verbreiten. Viele Unternehmen stellen vorgefertigte Formulare zur Verfügung, mit denen der Besucher Freunden die Website weiterempfehlen kann.
«Virusmarketing ist wie das Gerücht eine Urform der Kommunikation», glaubt Stéphane Périno von der Genfer Agence Virtuelle. Der grosse Vorteil liege darin, dass ein Freund als Werbebotschafter oft eine höhere Glaubwürdigkeit besitzt als das Unternehmen selbst.
Prädestiniert fürs Virusmarketing sind Websites mit Diensten, bei denen der Internaut profitiert, wenn möglichst viele seiner Kollegen dasselbe Angebot nutzen, zum Beispiel Co-Shopping-Plattformen, auf denen mit steigender Käuferzahl die Preise sinken. Viele Unternehmen können solche Dienste jedoch nicht anbieten und versuchen, mit Belohnungen die Propagandalust der Internauten zu wecken. So zum Beispiel die Personalvermittlung Topjobs Net AG, die zehn Digitalkameras unter Internetnutzern verloste, die im Februar oder März die Jobplattform Jobworld.ch weiterempfahlen.
18800 Esel hofften
auf zehn Handys
Eine der erfolgreichsten Virusaktionen der Schweiz gelang Ende 1998 Ericsson Schweiz AG. Sie hatte Advico Young & Rubicam und FutureCom Interactive aufgetragen, eine Weihnachtsaktion via die Website handy.ch zu promovieren. Die Lösung bestand aus einem Online-Spiel, bei dem Teilnehmer einen virtuellen Esel von ihren Bekannten mit möglichst vielen Päckchen beladen lassen mussten. Unter den erfolgreichen Eselhaltern und Beladern wurden je zehn Mobiltelefonpakete verlost.
Die Eselhalter versuchten deshalb, möchlichst viele Bekannte ins Spiel einzubinden, und versandten fleissig Mails zur Anwerbung neuer Päckchenlader. Das Resultat: In vier Wochen beluden 74453 Internauten 18800 Esel. Ericsson verkaufte mehr Weihnachtspakete als budgetiert.
Natürlich ist Virusmarketing keine Erfolgsgarantie, vor allem dann nicht, wenn Internauten dazu verleitet werden sollen, vorgefertigte Formulare en masse zu verschicken. Denkt der Internaut mehr an den eigenen Gewinn als an den Nutzen für seine Bekannten, verliert auch er als Werbebotschafter an Glaubwürdigkeit.
Statistiken zum E-Mail-Marketing

Ende 1999 gab es weltweit 569 Millionen E-Mail-Konten, das sind 83 Prozent mehr als im Vorjahr. Dies ergab eine Studie von Messaging Online. Bis im Jahr 2002 soll die Zahl der E-Mail-Konten gemäss Messaging Online auf eine Milliarde angewachsen sein.
In den USA sollen bis zum Jahr 2004 etwa 200 Milliarden Werbe-E-Mails pro Jahr verschickt werden. Das entspräche etwa drei Mails pro Tag und Einwohner der USA. Laut einer Studie von Forrester Research Inc. (www.forrester.com) wollen amerikanische Unternehmen in vier Jahren 4,8 Milliarden Dollar fürs E-Mail-Marketing ausgeben. 3,2 Milliarden fliessen dabei in die Pflege bestehender Kunden. Die Forrester-Studie «The Email Marketing Dialogue» stellt ausserdem fest, dass Unternehmen, die ihre elektronischen Marketingaktivitäten an spezialisierte Firmen ausgelagert haben, derzeit viermal höhere Kaufraten erzielen als Unternehmen, die das E-Mail-Marketing inhouse erledigen.
Eine Studie von Jupiter Communications (www.jup.com) zeigt: 5 bis 15 Prozent der Internauten, die via Virusmarketing von einer Website erfahren, besuchen diese auch. (ch)

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