«Für eine glaubhafte Aussage brauchte es eine nackte Frau»

Muba-Kommunikationsleiter Mario Neuhaus über die neue Marketingstrategie50000 Quadratmeter Ausstellungsfläche, über 1200 Aussteller: Das sind die Eckdaten der Muba 2000 (28. 4. bis 7. 5.). Aufsehen erregte die 84. Muba-Ausgabe aber mit ihrer Kampagne, in der eine nackte, schwangere Frau für die «Mutter aller Messen» (siehe S. 13) wirbt. Die WerbeWoche sprach mit Muba-Kommunikationsleiter Mario Neuhaus über das Muba-Marketing.Herr Neuhaus, haben Sie mit den Medienberichten über die neue Muba-Kampagne gerechnet?
Mario Neuhaus: Wir sind davon ausgegangen, dass die Kampagne polarisiert und die Medien entsprechend darauf reagieren. Aber wir haben auch eine sehr aktive Medienarbeit betrieben.
Haben Sie ausgerechnet, wie viel Gratiswerbeplatz Ihnen von den Medien eingeräumt wurde?
Neuhaus: Nein. Aber es freut mich natürlich, dass wir vorwiegend ein positives Echo erzielen. Wir haben uns bezüglich Image schon auch Gedanken gemacht und gehofft, dass es in die richtige Richtung geht. Jetzt sind wir überrascht. Aber wir haben unser Werbebudget deshalb nicht gekürzt.
Ihre Marketingstrategie ist also voll aufgegangen.
Neuhaus: Bei dieser Kampagne war von Anfang an klar, dass wir sie minuziös planen mussten. Gleichzeitig war damit auch ein Mehraufwand verbunden: Wir mussten die Aussteller informieren, die Mitarbeiter und externe Dialoggruppen, etwa Frauenorganisationen – denn wir rechneten mit Reaktionen. Wegen der Kampagne 1999 hatten wir nicht einen Telefonanruf, dieses Jahr hingegen brach fast das Telefonnetz zusammen. Es gab alles, von positiven Reaktionen über Plakatbestellungen bis zu Kritik. Diese Kampagne könnte für das Zusammenspiel von Werbung und PR ein gutes Beispiel sein, da eine solche Kampagne ohne gutes PR-Konzept nicht möglich ist.
Erklären Sie mir doch bitte, warum jetzt auch noch die Muba mit einer nackten Frau wirbt?
Neuhaus: Was meinen Sie mit «auch noch»? Das Bild kann man nicht isoliert betrachten, der Slogan «Besuchen Sie die Mutter aller Messen» gehört dazu. Und das heisst, dass unser Unternehmen mit 20 bis 25 Messen pro Jahr aus der Mustermesse von 1917 entstanden ist, die damals unsere einzige Messe war. Genau diese Symbolik wollten wir kommunizieren, dazu auch die Aussage, dass jede Messe ähnlich wie ein werdendes Kind in einem langen Prozess entsteht. Uns ist daran gelegen, dass die Leute merken, dass die 84. Muba völlig neu ist. Wir mussten etwas unternehmen, damit sich die Leute fragen: Was ist denn mit der Muba passiert?
Keine Frage, das Bild ist erste Klasse. Im Zusammenhang mit der Muba dient die Nacktheit der schwangeren Frau doch lediglich als Blickfang. Was sagen Sie zum Vorwurf, die Muba-Werbung sei sexistisch?
Neuhaus: Uns war es ein Anliegen, dass sie nicht sexistisch und schmuddelig daherkommt. Das war auch der Inhalt des Briefings. Das Foto musste eine symbolhafte Aussage haben: Selbstbewusstsein, gepaart mit Zuversicht. Uns war klar: Wenn es einen Fotografen gibt, der das ausdrücken kann, dann nur Avedon. Abgesehen davon, dass die Umsetzung in Avedons künstlerischer Freiheit lag, glaube ich, dass es eine nackte Frau brauchte, um diese Aussage glaubhaft zu machen.
Wie steht es denn um das Image der Muba?
Neuhaus: Wenn Sie jemanden fragen, wie alt der durchschnittliche Muba-Besucher ist, nennt er sicher eine Zahl zwischen 50 und 60. Dabei trifft das Durchschnittsalter 37 Jahre zu. Das ist ein Teil unseres Problems. Ein weiteres: Die Leute konnten sich nicht mehr mit der Muba identifizieren. Viele sagten: Zehn Prozent Rabatt bekomme ich eh von meinem Händler, dazu muss ich nicht an die Muba.
Früher war die Muba eine Leistungsschau, dann nannte sie sich Konsumgüter- und schliesslich Publikums- und Erlebnismesse. In welchem Umfeld will sie sich denn künftig positionieren?
Neuhaus: Publikums- und Erlebnismesse sagten wir vor drei Jahren, nur glauben wir, dass wir das erst dieses Jahr wirklich bieten.
Wo liegt der grosse Unterschied?
Neuhaus: Weil sich die Leute nicht mehr mit der Muba identifizierten, mussten wir Erlebniswelten schaffen. Doch dazu mussten wir auch mit den Ausstellern reden – und das braucht Zeit. Die Armee zum Beispiel wird dieses Jahr allein 29 Erlebniswelten präsentieren. Sie stellt nicht einfach einen F/A-18 aus, die Besucher können sich in einem Windkanal einem Wind von 200 Stundenkilometern aussetzen. Das gilt auch für das Gastland Brasilien: Wir haben Beachvolleyballanlagen mit 13 Tonnen Sand, brasilianische Starvolleyballer, einen Vertreter der brasilianischen Nationalelf, die Brasil Night, dann auch die Move Night, Andy Hug… Gerade mit der Brasil und der Move Night sprengt die Muba auch ihre Öffnungszeiten. Und Neuerungen gibt es in allen Bereichen. Wenn die Leute dies nun feststellen und darüber erstaunt sind, haben wir einen Riesensprung um einige Jahre gemacht. Wenn sie darüber hinaus sagen, dass sie für all die Angebote eigentlich zwei Tage an die Muba müssten, sind wir am Ziel.
Dieses Jahr werden die Bea in Bern und die Luga in Luzern zur gleichen Zeit wie die Muba stattfinden. Rechnen Sie trotzdem wieder mit 400000 Besuchern?
Neuhaus: Ja.
Was war das Argument, mit dem Sie die Aussteller nach Basel geholt haben?
Neuhaus: Wir sind die grösste Publikumsmesse. Deshalb hat sich zum Beispiel SF DRS für die Muba entschieden, ebenfalls die Armee, für die es an sich in Bern platzmässig attraktiver gewesen wäre. Die Akquisition unter den Ausstellern läuft sehr gut, wir haben sogar Wartelisten.
In Basel gibt es erst seit kurzem ein offizielles Stadtmarketing. Welche Bedeutung hat das für die Muba und die Messe Basel?
Neuhaus: Eine grosse Bedeutung, einfach deshalb, weil auch wir ständig Stadtmarketing betreiben. Wir bieten viele Dienstleistungen an, die eigentlich die Stadt anbieten sollte. Zum Beispiel Hotelreservationen. Die Mitarbeiter dieser Dienstleistung werden von uns bezahlt. Wir generieren eine Million Besucher im Jahr, egal ob diese nun eine Messe besuchen oder nicht. Aber seitens der Stadt steht man bezüglich neuer Veranstaltungen eher auf die Bremse. Ein Beispiel dafür ist die Billettsteuer. Wir hoffen aber, dass mit der Stadtmarketingabteilung die Zusammenarbeit intensiver wird.
Etwas Skepsis ist da herauszuhören.
Neuhaus: Wir sind froh darüber, dass das Ganze jetzt am Entstehen ist, darum wollen wir ihm eine Chance geben. Aber Sie spüren unseren Wunsch, dass die Stadt gewisse Dinge übernehmen sollte. Doch was Basel nicht anbietet, machen einfach wir. Interview: Markus Knöpfli