Die Wahrheit ist die Marke

Neun Agenturen teilen sich die Antiraucherkampagne mit 185-Millionen-Dollar-Budget

Neun Agenturen teilen sich die Antiraucherkampagne mit 185-Millionen-Dollar-BudgetVon Thérèse Balduzzi Vergangenen Herbst rangen amerikanische Agenturen um den Auftrag für eine landesweite Antiraucherkampagne der American Legacy Foundation, die durch den Vergleich von 46 Staatsanwälten gegen die Tabakindustrie in der Höhe von 206 Milliarden Dollar ermöglicht wurde. Das Resultat heisst «Truth» und ist die grösste nationale Antiraucherkampagne.
Für das erste Jahr verfügt die «Truth»-Kampagne über ein Budget von 185 Millionen Dollar. Sie wurde von einem Konsortium aus diversen Agenturen in Zusammenarbeit mit Teenagern gestaltet und beinhaltet TV-Spots, Printanzeigen, Radiospots und die interaktive Website www.thetruth.com.
Die grundlegende Idee besteht darin, für «Truth», zu Deutsch die Wahrheit, wie ein Markenprodukt zu werben. Ein Werbespot zeigt beispielsweise drei weibliche Teenager, die in einem Badezimmer die neueste Wundersalbe gegen Pickel ausprobieren. Was als harmlose Mädchenrunde beginnt, endet tragisch: Nachdem sie die Creme aufs Gesicht gestrichen haben, fällt eine der drei jungen Frauen tot um. Darauf eine Off-Stimme: «Nur Zigarettenrauchen bewirkt, dass eine von drei Personen daran stirbt.» Ein weiterer Spot erzählt eine ähnliche Geschichte mit Bungeejumping als Motiv.
Auf der Website äussern Jugendliche Meinungen zur Antiraucherkampagne, etwa zur Frage «Bringt Werbung Menschen zum Rauchen oder nicht?»: «Total. Werbung ist wirkungsvoll, sonst würden Tabakfirmen nicht Millionen von Dollar darin investieren», sagt der 16 Jahre junge Marin aus Utah.
Anderer Meinung ist der 17-jährige Eric aus Kalifornien: «Meist fangen Junge an zu rauchen, weil alle um sie herum rauchen.» Auf der Website werden Jugendliche dazu eingeladen, Musik- oder Videobeiträge und Texte einzureichen, die von der Wahrheit handeln.
Ebenfalls Teil der Kampagne ist eine «Truth Truck Tour», die durch das ganze Land reisen und im August an der World Tobacco Conference in Chicago enden wird.
Eine multiethnische Kampagne für den Melting Pot USA
Die Kampagne will auf die Taktiken der Zigarettenwerbung entgegnen. Deshalb wird für «Truth» wie für ein Markenprodukt geworben. Das Konzept basiert auf einer Kampagne, die die Agentur Crispin Porter & Bogusky aus Miami für das Departement für öffentliche Gesundheit in Florida vor drei Jahren kreiert hat.
Die Agentur ist eine von neun, aus denen sich das Konsortium bildet. Weitere Agenturen sind unter anderen Bromley Communications aus San Antonio für die hispanische Bevölkerung, Burell Communications Group aus Chicago für das afroamerikanische Publikum. Um sicherzustellen, dass der richtige Ton getroffen und die Werbung in den richtigen Sendungen platziert wird, wurden zahlreiche Teenager in die Entwicklung der Kampagne einbezogen.
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