Zeugen pinselfertiger Wandhunde

Ein jugoslawischer Einwanderer fotografiert New Yorker Fassadenreklamen aus der Jahrhundertwende

Ein jugoslawischer Einwanderer fotografiert New Yorker Fassadenreklamen aus der JahrhundertwendeVon Thérèse Balduzzi Alte, auf Hausfassaden gemalte Reklamen gehören zu New Yorks Stadtbild wie die Feuertreppen und die Wassertanks über den Dächern. Seit drei Jahren ist der jugoslawische Einwanderer Sava Mitrovich mit der Kamera auf der Suche nach ihnen. Ein Teil seiner reichen Dokumentation wird gegenwärtig in der Municipal Art Society in New York ausgestellt und soll in naher Zukunft in Buchform erscheinen.
Von der Witterung gezeichnet, was ihrem Charme nur förderlich ist, werben die meisten gemalten Anzeigen für Firmen und Produkte, die längst nicht mehr existieren, wie Omega Oil, Goodall Rubber Products oder Milo Electronics. Aus reiner Nachlässigkeit haben sie ein halbes oder ganzes Jahrhundert überlebt.
Manche kommen nur wieder zum Vorschein, weil ein angebautes Haus abgebrochen wird. Dem nützlichen Zusammenhang entrückt gewinnen ihre künstlerischen Elemente an Bedeutung und bereichern das Stadtbild als Dekoration und als Zeugen der Werbegeschichte.
Als Häuserinspektor im Big Apple unterwegs
Seit drei Jahren dokumentiert Sava Mitrovich die Arbeit der «Wall Dogs», wie die Maler der Reklamen früher genannt wurden. «Die Anzeigen führen ein Eigenleben und ändern sich stets», sagt Mitrovich, «sie verleihen der urbanen Umgebung etwas Romantisches und erinnern mich an die Pentimenti, die subtilen Bilder unter den frühen Kirchenfresken, wie ich sie aus meiner Kindheit in Jugoslawien in Erinnerung habe.»
Sava Mitrovich wurde in Belgrad geboren und studierte Ingenieurwissenschaften und Schiffbau, bevor er 1965 nach Paris zog, um an der Ecole des Beaux Arts Kunst zu studieren. 1969 wanderte er nach New York aus und arbeitete in der Filmindustrie als Setschreiner und Kameraassistent.
Seit 1988 ist er Project Manager für das New Yorker Housing Preservation and Development Department – eine Art Denkmalpflege. Dank dieses Jobs kennt er jede Ecke von New York und trifft auf dem Weg zu Häuserinspektionen stets auf weitere gemalte Anzeigen. «Ich halte immer nach speziellen Details und Nuancen Ausschau, die Maler den Zeichen verliehen hatten», sagt Mitrovich über seine Expeditionen. Fotografie studierte er an der School of Visual Arts und im Maine Photographic Workshop.
New York zählt die meisten Zeitzeugen der «Wall Dogs»
Um die Jahrhundertwende besass fast jedes Geschäft, Hotel oder Restaurant eine auf die Fassade gemalte Reklame. Besonders für Hersteller von Konsumgütern wie Coca-Cola galten sie als damalige Möglichkeit grossflächiger Aussenwerbung. Sie hatten Prestige und waren profitabel.
New York verfügt deshalb über eine der höchsten Konzentrationen dieser Zeitzeugen. Aus heutiger Sicht kommen die Reklamen oft herzerwärmend naiv daher: Sie ermuntern die Passanten, ihre Schuhe zu polieren, um anständig auszusehen, sie fordern als Mittel gegen Depressionen auf, ins Kino zu gehen, oder treiben dazu an, für zehn Cents eine Flasche Omega Oil zu kaufen, um die steifen Gelenke und schmerzenden Muskeln zu kurieren.
Die heutige Version grossflächiger Aussenwerbung erscheint auf riesigen Vinylnetzblachen, die ganze Häusserfassaden zudecken: Eine 1990 entwickelte Technik ermöglicht es, digitale Bilder auf grosse Rollen des Materials aufzudrucken, das anschliessend an Hausmauern befestigt wird. Die Bilder kommen dem Bedürfnis nach Schnelllebigkeit der Werbemotive und Kampagnen entgegen, können rasch hergestellt, auf- und wieder abgehängt werden. Weil sie Häuser ganz zudecken – selbst Fenster, wofür sich Wohnungsbesitzer bezahlen lassen –, sind sie kontrovers.
In den USA sind gemalte Anzeigen noch immer zu sehen
Gemalt werden Anzeigen immer seltener. Ausnahmen bilden einzelne kleine Geschäfte oder die «Player’s Navy Cut»-Zigarettenkampagne, die Leo Burnett Chicago vor vier Jahren für Philip Morris gestaltete: Auf den auf verschiedenen Hausmauern in New York und anderen Städten gemalten Zigarettenlogos wurden absichtlich einige Backsteine ausgelassen, um den nostalgischen Charme der alten Reklamen nachzuempfinden.
Auch an der Houston Street in Greenwich Village sind neue handgemalte Anzeigen für Stolichnaya-Wodka und Casio-Uhren zu sehen. Im Unterschied zu den alten Anzeigen, die meist nur aus Schriftzügen bestanden, geben die neuen aber meistens grössere Formate der gleichzeitig laufenden Printanzeigen und Bilder der Produkte wieder.
Trotz der nostaligischen Gefühle, die Mitrovich und seine Frau für die «Wall Dogs»-Anzeigen haben, sprechen sie sich gegen eine denkmalpflegerische Erhaltung der Anzeigen aus. «Es würde ihren ganzen Charakter zerstören», erklärt Linda Cooper Bowen, Mitrovichs Frau.
«Wall Dogs» sind Abenteurer, Künstler und Akrobaten
Mitrovich kennt noch einige aus der alten Garde der «Wall Dogs» persönlich. Die meisten haben eine Kunstausbildung absolviert und verbrachten Jahre ihres Lebens auf einem Gerüst in schwindelnder Höhe. Laut Cooper Bowen handelt es sich um eine ungewöhnliche Spezies, eine Mischung aus Abenteurern, Künstlern und Akrobaten. «Sie schwärmen davon, an einem stürmischen Tag mitten im Winter Dutzende von Metern über dem Boden irgendwo am Times Square zu arbeiten, was für jeden anderen ein Horror wäre», sagt sie mit Bewunderung.
Die Aufgabe der «Wall Dogs» umfasste oft nicht nur das Malen, sondern auch das Layout und die Herstellung der Farbe. Bis in die Vierzigerjahre mischten sie Pigmente mit weisser Bleipaste und Leinöl. Das Blei ist vermutlich für die Langlebigkeit der Zeichen verantwortlich, aber höchst giftig.
Gegenwärtig arbeiten Sava Mitrovich und Linda Cooper Bowen an einem Buch, zu dem sie die Texte schreibt. Sie planen, in weiteren Städten der USA nach alten Fassadenreklamen zu suchen und diese in das Buch aufzunehmen.
«Art of the Wall Dogs: The painted Signs of Yesteryear», Municipal Art Society, 457 Madison Avenue und 51st Street, Mo–Sa, 11–17 Uhr, bis 29. April.
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